慧聪网首页所有行业资讯中心企业管理商务指南展会访谈行业研究博客慧聪吧找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通站点地图

草根护肤品网络营销之乱

http://www.beauty.hc360.com2012年11月05日15:06中国网

  爱披‘洋皮’、夸张宣传是它们共同的特征。通过多渠道渗透的营销手法在网络上挖好了一个个陷阱,等待着马虎的消费者‘落网’。

  网络上一些护肤品品牌的自我介绍总是容易让消费者困惑:一个专做面膜的品牌声称面膜这种东西起源于20世纪初的英国,由一位公主发明,在一百年的历史中辗转落入自己的手中;可是另一个牌子的品牌故事却持不同说法:面膜始于19世纪末的法国南部,是贵族女儿的创造,跟英国什么的完全不沾边。

  这不是专利争夺的口水战,而是网络营销的乱象。尤其在护肤品领域,本土小品牌利用网商平台管理的不力,灵活进行着高效率的推广活动,却往往游走在法律的边缘。爱披“洋皮”、夸张宣传是它们共同的特征。通过多渠道渗透的营销手法在网络上挖好了一个个陷阱,等待着马虎的消费者“落网”。

点击浏览下一页

  推广手段

  徐风(化名)是一个国内知名化妆品论坛的版主,对于自己管辖的那一个版面的帖子有“生杀予夺”的大权——这是一个比较夸张的说法,实际的工作用徐风自己的话来说就是“有点普通”:无非封封小号,删删水帖,在必要的时候出来保持讨论气氛的和谐,诸如此类论坛的日常维护。但是,在徐风这个版主账号的右上角,总能够时不时地收到许多短消息、私信,主题不外是:让我们合作吧。

  寻求合作的是一些在这个论坛里不太常见的品牌,其中有些连徐风自己也需要用搜索引擎搜索才能够知道来历。所谓“合作”就是软文推广,由对方提供软文,并使用“马甲”、“小号”顶帖、讨论,徐风所要做的就是睁一只眼闭一只眼。当然如果徐风能够给予更多帮助,例如“主题置顶”的话,那么对方也愿意提供更多的报偿。

  对于这些请求,徐风都不曾答应。他并非这个论坛的正式雇员,在现实生活中有一份相当体面的职业,只是因为机缘巧合才成为这个版面的版主。他不需要为了谋求那些蝇头微利而破坏自己作为版主公正的名声。他的这一独立性让他能够对这种合作意向不理不睬,甚至在论坛中予以揭露。

  “不过在其他一些论坛,情况就不一样了。”徐风说,由于不同化妆品论坛的性质不同,对待这种“合作意向”的处理方式也就会相异。“有些论坛就是爱好者的论坛,没有什么太大的运营压力,所以能够保持独立性。但是有的论坛背后是企业,或者论坛本身就有盈利诉求。这种情况下,软文是不少见的。”

  论坛推广是一种比较有效的营销途径。因为在这里商家能够非常精准地将信息传达到自己潜在的客户面前。而且在写作软文的时候,这些护肤品品牌也非常懂得投机取巧,一般是在自己官网上贴出的品牌故事的基础上增加极其夸张的宣传。于是,“英国公主的发明”、“法国南方贵族的发明”等等诸如此类的桥段就频频出现在搜索引擎的搜索结果里,和它们官网上的品牌故事混迹一处,不够仔细的消费者就有可能信以为真。

  这种广告性质的软文只是网络推广的第一步,还有其他的种种手段让那些夸张宣传更有说服力。除了版主外,另一种宝贵的网络资源是“网络达人”,这些“达人”也是普通用户,但是比较活跃,混迹于多个论坛,经常“晒”自己对某某护肤品的使用心得,在网络公众中拥有较高人气。因此对于许多消费者来说,这些“达人”起到了风向标的作用,所以这一群体也成为一些谙熟网络营销手段的商家的渗透对象。

  “不过网络宣传总有天然的局限,尤其这种论坛、博客等渠道推广,比较没有公信力。所以,为了让自己更可信一些,它们通常还需要一些平面媒体的支持。”徐风介绍说,这些平面媒体也就是专门的化妆品或者时尚类杂志,商家找它们推广的形式、手段与寻求论坛合作没有实质上的区别,但是“如果把这些杂志往自己的网站上一放,也的确可以唬住一批人。”

  “当然再往上的话,看起来就越来越正规了。比如说找一个三线的明星代言,或者上卫视广告。不过,能够做到这种程度的,都是已经具有一定规模的企业了。”尽管如此,徐风仍旧认为,规模是另外一回事情,并不能给予这些崛起于草莽的本土品牌以更多的正当性。“草根的另一种表象就是山寨。”

上一页12下一页