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洗发水高端灵感:专业嫁接大众市场

http://www.beauty.hc360.com2012年09月10日17:17《成功营销》作者:谢园

    高端洗发水市场不再不温不火。

    随着如宝洁、资生堂、汉高、欧莱雅等加入竞争,这个曾被业内人认为“容量不大、品牌竞争不激烈”的市场,在2011年占整个洗发水市场的10%~15%,在东南沿海城市、省会城市等市场这个比例更大。

    在这个竞争日趋激烈的市场,宝洁旗下的沙宣品牌在2011~2012财年拥有高端洗发水市场领先的份额,零售同比增长显著。

    这个定位于“洗发水中的彩妆品牌”,在产品设计、市场传播及渠道挑选中有何不同,如何突围市场?

    专业嫁接大众市场

    在宝洁的洗发水品牌组合中,提到“去屑”,就会想到海飞丝;提到“顺滑”,就会想到“飘柔”;提到“健康”,就会想到潘婷。沙宣抛出造型的概念,意图十分明显,就是要在消费者心中树立洗护基础之上的发型潮流专家定位。它的目标消费者是关注最新潮流的女性消费者,定价相对高端。

    如果以护肤产品类比海飞丝、飘柔、潘婷,沙宣就相当于彩妆产品,前者着重改善皮肤质量,后者提升外观素质。

    除了定位,沙宣还从彩妆品牌学到了货架展示经验。

    走进商超,面对琳琅满目的洗发水货架:30多个叫得出名字的品牌,每个品牌又可以根据功效、容量、香型分成上百种类——去屑止痒、焗油亮发、染烫修复、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、天然滋养、多效合一······

    如果这时有一位导购在了解消费者诉求后,能够告诉你适合发质的洗发水、造型如何维护等专业知识,甚至提供试用品,对于在“最后一码”影响消费者决策将有着不可忽视的作用。

    传统的洗发水货架展示形式比较单一,将产品陈列于货架之上,即使配有导购人员,也只是提供产品促销信息。沙宣把零售终端的货架展示改装成犹如彩妆产品的方式,在炫酷的货架上展示多品类产品,提供试用品和导购专业意见,新一代的展示台还配有镜子及美发手册。

    沙宣的产品设计策略也不同于大众洗发水品牌。潘婷、海飞丝、飘柔这类的品牌是以消费者需要作为产品设计的主要灵感来源,每一次的新品研发需要反复多次消费者调研,以消费者数据为创新基础。但对于沙宣这样的专业产品来说,产品设计的灵感源自于发型师的专业诉求,它开发的重点在于如何更好地配合专业人士的工作,为新科技及新趋势提供相应的产品。

    在市场传播层面,如何让消费者看到沙宣?新媒体更容易接触到潮流先锋人物,因此在媒体选择上,沙宣大量应用除电视以外的新兴媒体,例如视频网站、IM工具、分众媒体等,根据不同的渠道采取不同的沟通方式。

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