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奢侈品牌:学会经营“粉丝”

http://www.beauty.hc360.com2012年09月10日17:13中国化妆品网

  别让“忠诚度”成为另一种奢侈品

  近年来,中国消费者对奢侈品的热衷近乎疯狂。随着中国富裕人口的逐步增加,奢侈品市场不断扩大。中国奢侈品消费市场每年保持40%的增长,其正在成为世界第一大奢侈品消费市场。

  《中国经营报》联手财富品质研究院从本期开始推出“走近中国富豪”系列报道,通过对奢侈品消费者的消费行为、消费心理和消费取向调查,深入研究中国富豪的奢侈品态度。希望通过我们的系列报道,为品牌商呈现一幅中国奢侈消费的财富地图。

  在“走近中国富豪”系列报道的第一期中,我们将围绕中国消费者对奢侈品牌忠诚度相对全球市场较低的现象展开研究。通过报道,我们将试图与企业一道寻找提高品牌忠诚度的解决方案。上海某办公室白领黄小姐是一位不折不扣的Coach粉丝,近期她已经连续买了4个不同款的Coach手袋,还计划不久后去美国再搜罗新货,她几乎没买过其他品牌的手袋。

  黄小姐这样的铁杆粉丝无疑是奢侈品牌的“定心丸”,有了这样一群人,品牌就会源源不断地卖出产品,也有把握每年拿出稳定漂亮的财务报告。

  如何让消费者产生对一个品牌的忠诚度?让一个消费者长期痴迷追随的究竟是品牌的故事、文化、设计,还是贴心的各种服务?

  《中国经营报》联合财富品质研究院调查发现,中国消费者对于奢侈品牌的忠诚度低于其他国家的消费者,而中国一线城市与二三线城市,男性消费者与女性消费者对品牌的忠诚度亦有所不同。

  “品牌力”决定大局

  “在欧美国家,女性在结婚、生子等等人生大事上,都要购买钻石来纪念。而她们中有不少人会坚持购买Cartier、Tiffany等大品牌。”四喜晶钻石(上海)有限公司董事长曾文勇告诉《中国经营报》记者。

  “剥开"品牌忠诚度"的外壳,内在的是消费者对品牌的喜爱。” 乐雅国际总裁陆晓明认为,品牌忠诚度的来源首先是这些品牌本身具有强大的力量,是品牌的历史、文化底蕴“征服”了消费者。

  中国消费者似乎比其他地方的消费者更渴望这种品牌的力量。财富品质研究院院长周婷告诉记者,中国人很容易受外来文化的影响,也很愿意接受新事物。

  据财富品质研究院调研结果显示,有57%的消费者非常愿意了解和接触新产品和信息,并怀有很大热情,27%的消费者比较愿意并不拒绝新品牌和产品信息。而只有1%表示没有兴趣了解新的奢侈品品牌的产品和信息。

  贝恩咨询的一份针对中国消费者购物行为的调查报告发现,当消费者买某一种产品很频繁的时候,他们就喜欢多挑一些不同的品牌,只有在购买少数某些品类的时候,消费者才会表现出“百里挑一”的忠诚度。

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