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本土日化行业:下一站是巴黎

2008/12/9/10:40

    法国梧桐遮盖下的巴黎香榭丽舍大道汇集了全世界的游客,也汇集了全世界的时尚品牌,奢侈品巨头LVMH旗下化妆品零售商丝芙兰(Sephora)在巴黎的旗舰店就在这条街的72号。三个月前,这家全世界面积最大的化妆品零售店里发生了一些变化:一进门的专柜,被装饰成竹绿色的立柱上以中国画笔法绘着花卉,同店里黑白相间的立柱相比格外醒目。大幅产品广告牌上是一款有着翠绿瓶身、太极图案瓶盖的化妆品,似乎为了与这个太极图案相配,一旁还有太极拳表演。

    这不是中法文化交流项目,事实上,这是丝芙兰为中国本土化妆品品牌佰草集在巴黎上市作出的特别推介。佰草集的表现没有浪费丝芙兰给予的机会:那款太极图案瓶盖的化妆品售价49欧元,上市不到一个月的时间便卖到脱销,在店内2300个护肤品中销售名列前五位,而佰草集全系列产品的总销售量,也进入了全店护肤品的前十位。

    对中国日化行业来说,这是一场前所未有的胜利—在此之前,中国化妆品从未以全品牌产品的形式进入过时尚圣地巴黎。考虑到中国本土日化企业在过去的十几年中面对跨国公司的强大攻势几无还手之力,花费十年时间塑造佰草集品牌的上海家化第一次用本土化妆品改变了跨国巨头书写的时尚谱系,就显得尤为珍贵。

    “另类”佰草集

    很少有人会将佰草集同上海家化联系起来,在一般人的概念里,上海家化的产品应该摆在超市的货架上。事实上,在佰草集之前家化的产品也确实以低端为主。但是,这些年来跨国日化巨头在中国市场不断“低端化”的策略让上海家化董事长葛文耀产生了一个新的思路:“你骚扰我的大众市场,我就要骚扰你的高端市场。”

    日化行业门槛并不高。“技术是一点就透的。”上海家化事业一部市场总监秦奋华说。这是一个高利润率,同时对品牌高度依赖的行业。而品牌背后是文化,只有给品牌注入了文化基因,才有可能构筑起所谓的壁垒,其它企业才会难以模仿。

    对于家化这样的本土企业来说,最能够在这一点上同跨国公司形成差异的就是中医中草药概念。“他们洋企业做不了的。中医的有效成分他们说不清楚,中医和西医不同,不是分解式的,所以我们强调复方,就是成分的混合使用会产生效用。中医讲究由内而外的改变,日化产品要做好也要形神兼备。欧美彩妆的优势在于形,中医草药的改变就在于神。”秦奋华说。事实上,十几年前家化在推出带有功能性的六神花露水时,就已经在其中尝试了使用中药成分,以“汉本草”概念作为佰草集的核心竞争力,正是家化这一理念的延伸。

    1995年12月,上海家化成立佰草集品牌小组,花费3年时间对产品定位、研发和营销进行了全面的可行性研究。1998年佰草集产品上市,2001年正式成立佰草集化妆品有限公司。家化刻意将佰草集塑造成一个与过往产品完全不同的品牌,葛文耀最担心的,就是消费者将佰草集同超市里的六神联系起来。因此,小到名片模板,大到产品包装,甚至保定路总部5楼的佰草集办公区域,其形象均独立于家化之外。佰草集身上唯一能够找到家化印记的地方,就是产品包装盒上一行很不起眼的小字:“生产商:上海家化”。

    除了在产品形象上自成一体,上海家化也给予佰草集极大的自由度,将市场销售、客户服务、人力资源等权力全部下放佰草集公司,家化仅保留部分财务上的控制权。正是在这个相对宽松的环境下,佰草集成长出了家化内最细分的市场部、最纯粹的品牌经理和最完善的CRM系统。其市场部目前分成品牌部、产品开发部、CRM部、媒介传播部四个部门。佰草集化妆品有限公司总经理黄震介绍,部门构成之所以与其它家化品牌不同,是因为随着细分化品牌市场的扩大,为满足新需要添加了某些区格。例如,佰草集新品上市对于全年的销售增长具有决定性作用,所以佰草集专设了“产品开发”的岗位来提高效用。

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