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低成本营销让化妆品决胜市场

2008/12/8/10:28 来源:博锐管理在线

    这些年来,国际化妆品巨头不断抢滩进驻中国大陆市场,发展速度异常蓬勃与迅猛。化妆品市场的竞争犹如激烈硝烟弥漫的战场,各种档次的品牌琳琅满目,百货商场、大卖场、超市成了大家必争之地。

    本土品牌的化妆品也不甘示弱,他们纷纷加入愈演愈烈的竞争,但由于产品知名度低,普遍属于弱势品牌,加上营销成本的直线上升、消费者的无所适从以及产品结构变化、市场更加细分、概念日渐翻新,使得他们突出重围的难度极大,许多产品因竞争力不足而夭折。

    有太多的化妆品企业崇尚短线操作了,他们红红火火一两年,投入了大量的人力物力,结果往往高投入低产出甚至是不产出,成为了给媒体进钱的“铜商”,这已经成为众多企业的心头之痛了。

    蓝哥智洋国际行销顾问机构专家指出,如何寻求新的营销之路,是众多本土弱势品牌面临的抉择。化妆品是一种利润空间较高的行业,其原料成本所占的比率普遍较低,而营销上的投入却十分可观,像商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等等,都是营销费用的重要支出。

    对于众多化妆品企业而言,低成本营销往往是成功的关键因素。一项相对很少的营销投资能为企业带来超常的高额利润回报,那营销就是企业的利润中心。每一家企业的经营者都希望自己的产品用最少的投入得到最大的收益,从而获得可观的现金流,解决企业发展的瓶颈,低成本营销才是市场真功夫,只有赢利才是最终的话语权,化妆品企业要实现低成本营销并非异想天开的事情。

    著名品牌营销专家于斐先生指出,在激烈的市场竞争中,对于化妆品企业来说,现在的市场要拼的是企业的资源整合能力。即集中优势资源、整合其他相关资源,

    国内化妆品企业,论资金、技术、实力,与国外大品牌企业无法相比,但它们同样要生存,要发展,要效益。超大规模的跨国公司有能力在“成本高昂”的营销策略上赌一把,这种营销策略需要企业有大量的资金支持,如果这种投入的营销策略最终不能为企业创造利润,大公司一般都只能承担这种亏损,或希望通过下一次的高成本营销活动获取补偿,但是我们的企业跟这些大公司不一样,他们不能采用高投入而无回报的营销做法。因此对他们来说,只有低成本营销是一种合理和可行的成功之路。这里需要注意的是,方法是“低成本”,而不是廉价。也就是说,仅仅保持低水平的营销预算还不够,营销必须是有利可图的。对于国内化妆品企业来说,脚下的路也许有千万条,但最根本的一条应该是:尽自己最大的能力“整合自身资源”,并根据增值、扩张后的资源,积极寻求企业发展的出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中,找寻优势;在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体”等社会资源中利用一切可以为我所用的;将企业资源和社会资源充分地结合与运用,创造出一种特色的、标准的、双赢的、可操作的营销行为。

    化妆品属于快速消耗品,消费频率高,人们几乎每天都要使用,消费基数大,市场广阔。同时,化妆品更看种质量、效果与保质期,因此售中售后服务很重要,消费者不仅要买到一流的产品,还要买到一流的服务。比如说,你在营销、资金、人才有优势,你就可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番,集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把,响彻全国不是没有可能;如果你在销售网络方面有优势,你可以细化网络、并网销售、整合传播。总之是利用优势整合劣势或弱势,达到一体化的目的。

    在国内,有许多化妆品企业根本没有战略,往往成功了不知是怎么成功,失败了更不知是怎么失败的,所谓有战略的企业也普遍只是经营者拍后脑勺的结果,往往是其一个简单的想法或打算,绝大多数是走一步看一步的做法。

    对于化妆品企业来说企划至关重要,现在早已不是点子时代,更不是简单促销时代,而是系统性营销时代,各个环节相互关联,相互影响,市场竞争越来越激烈,更要求我们的企划迎头跟上。当市场出现问题,而产品、人员、团队都很优秀时,不要总是抱怨市场难做,要深刻反思,企划这个环节有没有漏洞,系统性、创造性的企划有没有做。

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