资生堂再度腾飞的关键

    近年来，“品牌升级”在多个行业中都备受关注。在化妆品行业中，化妆品生产商会根据自身的条件和实际的需要，对旗下某品牌(包括自身品牌和收购、合并的品牌)通过广告、包装、市场表现等方法行进重新定位包装，以求提升该品牌的知名度和档次，提升品牌自身价值。良好的品牌升级策略不仅能提升品牌的知名度和档次，还会让化妆品生产商获得更大的生存发展空间和更高的利润，让企业和品牌能在百家争鸣的化妆品行业中脱颖而出。日本化妆品业界的霸主——资生堂，也因为品牌升级给企业带来了巨大的生机和利润，并缔造了不少销售奇迹。化妆品系列“Maquillage(美人心机)”就是资生堂实施品牌升级策略的成果，也是良好的品牌升级策略能让企业实现再度腾飞的最佳例证。

    资生堂采取品牌升级策略及“Maquillage”诞生的背景

    “Maquillage”作为资生堂品牌升级策略的先行者，是由资生堂旗下分别拥有200亿日元年收入的主力品牌“PN”和“PROUDIA”融合而成，新诞生的“Maquillage”彩妆系列吸收了“PN”的口红、眼影等眼部和唇部化妆品的长处，以及“PROUDIA”系列中粉底等基础彩妆产品的优势，成为了资生堂旗下最强有力的彩妆系列。

    它的诞生，源于资生堂当时不得不实施改革的“危机感”。在此前，虽然资生堂占据了日本国内最高的化妆品市场份额，但是约在2000年开始，资生堂的市场份额却在不断下降。当时，资生堂为了迎合消费者多种多样的需要，采取了多品牌的营销策略，产生了多个品牌。根据记录，资生堂曾经拥有100多个在市面流通的化妆品品牌。由于化妆品品牌过于繁多，使资生堂对这些品牌在广告和宣传等的投入过于分散，使获得好评的品牌不能更上一层楼，也让新生的品牌不能被突出。

    另一方面，当时资生堂的管理层也犯下了不少大型企业管理层都会出现的错误。公司的管理层过分重视品牌开发者的面子和威信，因此对于那些销量不佳、收益率低下的品牌也不会采取停产，这样使得品牌的数目不断攀升。另一方面，由于品牌数众多，耗费了资生堂过多的资金，即使有研发者想根据市场的需求提升已有品牌或者开发新品牌，也会因为资金问题而不能轻易地被通过。这样，资生堂就无可避免地陷入了恶性循环。

    而竞争者的攻势也深深地动摇了资生堂当时的霸主地位。在那时，资生堂虽然是日本化妆品生产企业的领头企业，但是它能够在行业竞争中取得压倒性优势的产品却不多。当时，资生堂在专柜销售的彩妆产品受到佳娜宝产品的抗衡，而男士化妆品也长年不能在和同类产品的斗争中取得胜利。2003年开始，花王和佳娜宝联盟的攻势更加震撼了资生堂的管理层，他们深深地认识到随着花王和佳娜宝联盟的诞生，资生堂已经不可以再理所当然地稳坐“难以动摇的首位品牌”的宝座。

    基于上述的背景，资生堂的管理层清楚地认识到，为了能让资生堂保住日本化妆品生产业界霸主的地位，让企业得到更好的发展和更高的利润，就必须要对旗下的品牌进行改革，而品牌改革的关键环节就是要通过品牌提升，打造资生堂具有代表性的品牌。资生堂的前田新造社长曾经在接受访问时说道：“为获得更多顾客的大力支持，拥有强有力的品牌是相当重要的”。他同时也发表了要统合资生堂的品牌，在不同的领域中打造出具有代表性和压倒性优势品牌的“百万品牌战略”。作为资生堂品牌提升的策略的首个结晶品，也是后来成为资生堂彩妆系列代表作就是“Maquillage”。

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