试用营销－化妆品品牌新招数

    “只要在指定网站上填入自己的名字、电话号码以及回复一些小的调查问题，就能领取一套旁氏七日美白试用装。”MSN上好友传过来的消息让唐小姐非常开心。事实上，这样的试用经历对唐小姐已经是家常便饭了。她正是时下流行的“试客”一族。

    不仅是旁氏，来自日本的化妆品DHC进入中国的第一步就是通过试用网站培养了第一批忠实的“粉丝”。只是免费产品、免费配送看上去都是大品牌的大手笔营销，小企业能不能涉足呢？眼馋试用营销带来的广告效益，不少中小品牌想到了借“试用”出击。

    依仗试用营销搏出位

    最近，在淘宝网上出现了一个醒目的广告，“三元绿遍全中国——法国天然护肤品3.12元/件+免费快递”。这是一个淘宝ID为戴漫丽的店铺推出的促销活动。在淘宝网上，大量的促销打折活动并不少见，但是因为化妆品的特性，大多数消费者更在乎产品的品质，因此在淘宝上销售很好的产品大多是一些知名品牌。而这样一个几乎完全没有知名度的产品想靠免费试用打开局面，会有效果吗？

    2007年年底接下法国Dermal国际集团股份有限公司国内网络代理权的谭建华对这个营销计划表现出了强烈的自信：“在网上买化妆品的都是一些勇于尝试的消费者，虽然现在知名品牌的化妆品销售是主流，但像牛尔的红酒面膜这样个性化的产品也通过网络打开了局面，关键要有个合适的营销计划。”

    对于现阶段的网络购物，消费者最担心的有两点：网络支付和买到假货。一个之前毫无知名度的产品要让消费者信服，最直接的方法就是让她们体验产品。只是如果采用常见的派送赠品形式，即使使用了该产品的消费者也可能会因为不愿意网络支付而放弃再次购买。他表示：“因此，培养消费者习惯网络购物形式以及对产品的信任是我们Dermal产品推广计划的两大宗旨。”

    经过一番准备，2007年3月，谭建华和他的团队推出了每天限制312件单品的“三元绿遍全中国——法国天然护肤品3.12元/件+免费快递”活动。消费者只需要花3.12元，就能买到一瓶原价60元左右的原装法国精油，而且享受免费快递服务。这个活动一推出，不少爱尝鲜的消费者纷至沓来。

    只是3.12元，这个价格甚至不能抵消一单快递的费用，何况还要加上产品的费用，可以说是卖得越多、亏得越多。这个搭建在试用营销框架上的促销活动除了短时间内能博出位外，还能带来怎样的后续效益呢？

    博弈传统媒体的广告投入

    要是把试用计划放在线下执行，可能只是很多大品牌例行公事推销计划中的一部分。然而Dermal作为一个之前在国内没有任何销售渠道的产品，谭建华的这番部署还有一个重要的原因：节省广告费用。

    “在国外，Dermal这个品牌产品主要的销售渠道是通过美容院和SPA馆，很少涉及商场零售，刚开始该公司也希望在国内复制这样的模式，但发现并不恰当。一方面，国内定期去美容院接受护理习惯的消费群体少，且大多属高收入阶层，这些消费者是名牌的拥护者，很难改变消费习惯。另一方面，中国市场范围大、城市多，如果通过美容院这条渠道，不仅短时间内难以让各地的消费者接触到Dermal，需要投入的宣传费用也难以预计。”这种情况让谭建华觉得网络是一个合适的平台。

    同样是100万元的预算，怎么用？据了解，按照活动构想，他每天的营销费用包括几个方面：至少312单免费配送的快递费。通过与申通物流合作，价格为10元/笔，每天物流花费3120元。活动系列产品平均原价60元，现活动价3.12元，这部分每天预算18682.56元。这样总计每天的营销费用为21802.56元。现在他预计该活动持续一个月，基本营销费用总计675879.36元。

    如果要依照传统的方式在报纸或电视上做广告的话，谭建华的预算费用又将是怎样呢？以国内二线城市中注重娱乐、消费最有代表性的长沙为例。根据当地发行量较大的两家报纸的刊例，一家C叠四分之一通栏广告的费用是7800元/天，另一家四分之一通栏广告费用为8200元/天，一个月刊登仅广告的费用就为496000元。

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