简介：距大宝去年在北京产权交易所上以23亿元的价格挂牌转让一年多之后，强生终于“抱得美人归”。前文行业分析中提到，强生公司在中国化妆品的各主要子行业内，市场综合占有率均未能入围前十名。

    距大宝去年在北京产权交易所上以23亿元的价格挂牌转让一年多之后，强生终于“抱得美人归”。目前，强生和大宝双方都没有披露此次的并购金额和交易细节。很多媒体推测，此次并购金额很有可能是2007年3月大宝在北京产权交易所的挂牌价格——人民币23亿元。在短短的数日之内，强生收购大宝这一事项就引发了社会公众的高度关注，其影响已经远远超出了商业并购的本身。以下，笔者就从我国化妆品行业现状、强生和大宝企业的市场地位、强生公司全资收购大宝的动机、以及被收购后大宝及其品牌走向等几个人们所关心的问题进行简要分析。

    中国化妆品行业市场现状

    自改革开放以来，我国化妆品行业发展十分迅速。1982年我国化妆品行业的销售收入仅为人民币2亿元，1985年、1990年以及1995年的销售收入分别为10亿元、40亿元和190亿元。根据国家统计局对限额以上商业企业的统计数据进行推断，2001-2007年间，我国化妆品行业的总销售额分别为人民币236亿元、270亿元、318亿元、391亿元、479亿元、552亿元和697亿元。由此判断，我国化妆品的市场销售自2000年以来连年持续增长9年，复合增长率超过14%，高于同期的GDP增长速度，处于比较明显的快速增长阶段。按照2007年末的我国大陆人口总量数据（13.21亿），我国现阶段人均化妆品消费支出约为人民币53元。而2007年世界化妆品行业销售收入约为800亿美元，2001年以来的复合增长率约为5%。按照2007年末世界人口数量（约67亿）来算，2007年世界人均化妆品消费支出为11.9美元，折合人民币约为77元（假设1美元可兑换人民币6.5元）。

    上述数据说明，我国人均化妆品消费支出离世界平均水平还有50%左右的增长空间，进而也表明了随着我国经济稳定持续的发展，化妆品市场这个“蛋糕”必将越来越大，也必将引起业内各大企业的高度关注。尽管如此，我国化妆品行业是一个市场竞争十分激烈的行业。目前，大大小小的企业有数千家之多，其中的绝大部分都在为生存而苦苦挣扎。

    大宝和强生在我国化妆品行业的地位

    化妆品行业大体上可以细分为护肤品、洗护发、彩妆、香水、美容美发及其它产品等几个子行业。中国大陆目前为全球第三大化妆品市场，仅次于日本和美国。大体来说，在我国化妆品行业的总销售收入中，护肤品占有40%的份额，洗护发和香水合计占有40%，美容美发类产品的份额为15%，彩妆等其它产品合计占有5%的比例。因此，对于涉足中国化妆品行业的国外跨国企业来说，护肤品这个市场不可不争。

    整体来看，近几年中我国化妆品行业的一个突出特点是：第一，生产厂家和品牌众多（2006年约4000家企业，2万个化妆品牌），但是市场集中度高、品牌效应突出，前四位或者前八位企业通常控制着各个子行业的80%至90%的份额。第二，外资品牌占据着绝对优势，其定位几乎全部是中高端产品；有口碑的民族自有品牌很少，且基本上定位于大众化低端产品（以产品单价人民币80元为判断标准），利润率较低。很多数据和分析报告表明，在我国化妆品，特别是护肤品这个市场中，历经十余年的拼杀争斗，各个企业及其品牌、产品质量及其功能等方面已被广大消费者所熟悉和认同，市场竞争结构和秩序已经相当稳定。在各企业现有的营销模式下，行业内领先者欲继续扩大市场份额绝非轻而易举，而新进入者若要强行进入护肤品市场并推出新品牌以获得可观利润只能是难上加难。