近年来，中国医保保健品界热点不断：从药品分类管理到处方药禁止在大众媒体发布广告，从药品价格猛降到药健字取消，从医保类广告集体央视夺标到广告费2%（后不得不改为8%，仍是杯水车薪）的限制，从空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺，从行业的整体信任危机到GMP的强制淘汰，从职能部门的机构重组到监管力度的持续加强┅┅直面巨大而深刻的产业调整和营销变革，中国产业巨头——医药保健品营销整体突围，势在必行。

    理性回归：从严谨的市调开始

    之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸"，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样"（标王效应及哈药等的成功）的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。然而，医保市场的逐步规范以及消费意识的趋于成熟，靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销，必然回归理性时代。

    严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。施贵宝早在进入中国市场之初就设立了专门的市调部门，每个新品的推出都以翔实的调研结果为依据；安利为推广其全新的保健品“纽崔莱"，仅前期的市场调研就花费了上百万美元。事实证明，科学调研的越充分，离我们的目标市场和消费者就越近。实际上也意味着广告费的节省。

    医保企业的市场研究，一般来讲，把握以下几点：媒体接触习惯研究。分析消费者对媒体形式、栏目、段位、频次等的不同接触习惯，有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看（听）科普类健康类节目（报刊），是老年医保产品首要考虑的传播载体。又比如80%的消费者每天接触同一广告5次以上就产生厌烦和抗拒情绪。购买决策影响因素研究。仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大，而实际情况恰恰相反：分别有高达55.10%和32%的人认为，别人（医生和亲朋）的意见和店员现场推荐是决定购买的主要因素。值得注意的是，有17.5%的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。消费习惯发展研究。这同样影响营销政策及广告投放。有两点值得关注：1、越来越多的患者（70%）愿意到附近药店购买OTC类药；2、消费者对健康（而不是药品本身）和品牌的关注度大大提升。

    产品延伸：1+1大于2

    在市场操作难度不断加大、拓展空间愈来愈小的情况下，一部分聪明的企业选择通过产品延伸来细分市场、跨越渠道、扩大消费规模、实现市场倍增，很多时候，这种延伸也形成了很好的产品卖点和个性化诉求。产品延伸的几种典型作法：1、丰富批号：在OTC、保健品、药品、药械、卫消及特殊化妆品、医保目录等批号之间转换，如中华灵芝宝和排毒养颜胶囊由保健食品更名换姓又审批了药准字；来自西班牙的治脱发药品蓝顶则在中国申报了特殊化妆品；更多的药品为打进药店而忙着申报OTC和保健食品。

    2、丰富产品线：A、不同剂型组合。脑白金胶囊和口服液双管齐下，即扩大了销售，又很有说服力。B、不同人群组合。如养生堂同时推出成人、儿童、老人等全系列维生素；另外象家庭装、礼品装、夫妻装、父子装、母女装等都属此类。C、不同季节（时间）组合。如白加黑、日夜百服宁等。D、不同症状组合：斯达舒对胃寒、胃热加以区别对待，同样增强针对性，扩大可能性。

    精准定位：创造差异诉求