广州安美化妆品公司是一家只有二十几个人的小公司，依靠生产劣质洗发水并通过义乌批发市场销售赚到了第一桶金。随后该公司老板决定将挣取的钱投投资新产品，采用贴牌的形式分装高级薰衣草精油产品。精油是时下颇为流行的自然化妆用品，市场前景相当不错，然而安美在运营精油项目一年后再次淘金的梦彻底幻灭了。

    按说一个组织灵活的小公司，能够紧随趋势生产出符合消费需求的化妆品，是不该落个被大浪淘沙的下场的。然而在整合营销思想受到推崇的今天，忽视营销策略和技巧，倚赖运气打天下的安美们注定只会偶然尝到点甜头，最终却被淘汰出局。

    包装的缺憾

    在包装直接等同于品位和市场竞争力的今天，忽视包装策略的商家几乎都会碰得头破血流的，安美也不例外。以安美的薰衣草精油为例，一瓶50ml零售价格都在百元以上，而只是用档次很底的磨沙瓶作为容器，外加粗糙的纸盒，实在有碍观瞻。虽然顾客对产品的功效都感觉不错，但对安美系列精油的包装档次却不认同，顾客认为这样的高档化妆品包装是不该很粗糙的，包装应该要精致，能够彰显顾客的品位和身份。这些建议源源不断的通过代理商反馈到安美公司，遗憾的是安美为了降低包装成本而大批采购了外包装，仓库里堆积的大量闲置包装最后被当废品处理了。安美无法在短期内解决包装落伍这一问题，包装缺陷直接导致了代理商二次进货的时间延长，而且进货额呈递减趋势。

    作为一家小公司，财力本来就捉襟见肘，而大批购进外包装非但没有降低成本，而且直接造成顾客满意度鄹减，美容院怨声载道，这也许是安美公司当初设计包装时没有料到的。其次高档产品之所以高档，无非通过以下方面体现：首先是功效，即性价比，安美的薰衣草精油质量经顾客反馈的确不错；其次是售服，对于精油这样的化妆品，售服主要是消费体验，对商家的美容导师的技术要求十分突出，安美在这点做得不尽如人意；再次就是产品能否彰显顾客的品位，假如产品跟日本“姿生堂"价格接近，但视觉印象很抵挡不能给顾客有消费品位的满足感，则会前功尽弃。

    前阵子闹得沸沸扬扬的覃文华要造利乐包葡萄酒事件，委实让业内人士大跌眼镜，持反对意见者笑那些持赞成意见者和覃一样是疯子，尤其是那些被葡萄酒文化吸引的人士，觉得这一举措是弱智。由此可见产品的包装策略重要性之一斑。

    葡萄酒的“庄园说"也好，“文化说"也好，没有很好的包装策略配合的葡萄酒都难以刮起市场飓风，覃文华的目的就是要将葡萄酒的成本降低，以使印象酒业“飞入寻常百姓家"。但这个市场最大化的目的很难实现，因为没有包装文化的葡萄酒就没有了品位，没有品位的葡萄酒何谈竞争力？能挖到金矿也很难想象。

    安美的包装假使在产品上市之前就针对目标消费者进行沟通和策划，安美的薰衣草系列精油就有可能由品位和品质形成顾客忠诚度或偏爱，这对于安美是至关重要的，它直接影响到招商的实际效果。

    安美的包装底部标明了安美的贴牌厂和授权生产机构，很多消费者是不认可OEM的，尤其是日化用品，往往认为OEM是皮包公司，安美的产品品质遭受质疑。而这些又都是完全可以避免的，安美的内在品质最终败在了自己的外在包装手下。

    招商策划的硬伤