70年代，阿尔·里斯和杰克·特劳特提出了影响整个营销界的定位论。1984年，为了适应竞争和变化的策略，特劳特在延续定位的差异性这一基本要求上，提出了再定位的概念。再定位即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利的新秩序。

    品牌再定位原因分析

    品牌再定位不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。

    1、市场状况变化。宜家在欧美市场上是以“家居便利店”的形象获得巨大成功的，但进入中国后却被消费者视为“高档家具”。为此，宜家于2006年对原来的高档形象进行了再定位，瞄准自己擅长的大众市场，希望扭转在中国市场销售量逐年递减的趋势。

    2、原有定位不准确。万宝路最初定位是女士香烟，市场业绩极其一般，后来重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，一举成为全球驰名的香烟品牌。

    3、品牌形象衰老。品牌形象一旦老化，对品牌进行再定位是让品牌形象重新获得生命力的有效途径。2003年9月，麦当劳中国全面更新品牌形象，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。事实证明，麦当劳公司再定位之后，时尚年轻、充满活力的形象赢得了更多年轻人的青睐，公司赢利开始回升。

    4、消费需求发生变化。宝洁公司刚进入中国时，旗下品牌飘柔最早的定位是二合一带给人们的方便，以及它具有使头发柔顺的独特功效;后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起，飘柔品牌以“自信”为诉求，对品牌进行了重新定位。

    品牌再定位方法流程

    1、确定品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者消费观念的变化、企业的发展目标上来分析，明确品牌进行重新定位的原因。

    2、调查分析与形势评估。对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等。

    3、锁定和研究目标消费群。根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。

    4、制定定位策略。企业对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查，以确定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，确定最好的方案。

    5、传播与应用新的定位。制定新的营销传播方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，最终完全取代原有定位。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。