激辩一：垂直创新仍为主体

    缺乏将创新执行下去的动力

    如今，管理者们已经开始为形形色色的新“概念”所累，营销界一会儿流行“水平营销”，一会儿又热捧“蓝海战略”，但企业的整体营销水平并没有在“概念”的高歌中猛进。在企业日常的营销工作中，一切照旧：广告费是否能再省一点，花得更有水平；节假日之后的促销如何做；被竞争对手抢去的地盘该怎么抢回来……至于是否有令人耳目一新、体现“蓝海”与“水平营销”的新产品，还是等研发中心的新品开发计划落实了之后再说吧！

    但是喜欢读书的老板们不依不饶，他们把主管营销的总监叫到办公室，不由分说地劈头训斥：看看你们交过来的新产品推广计划，再看看这个季度的销售报表，利润越来越少了，推广计划却总是那么老三样，除了投广告、炒作和盘整渠道，难道你们就想不出新的招数吗？这个季度的利润要是还上不去，营销策略还是没有创新，那你就看吧，不换脑子就换人。然后随手丢过去一本书，轻描淡写地说：看看吧，学学怎么做营销。

    在《水平营销》和《蓝海战略》盛行的时候，营销总监拿到手上的多半会是其中的一本。科特勒在《水平营销》中说过一段话：创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的创造力，这样，尽量雇用一些有创造力的员工是企业发展的必然要义。如果企业内部充满了习惯于按照传统思维方式思考问题的人，这时候管理者就应该高度警觉，企业的新思想无从激发，这对企业将是致命的缺陷。

    可是，营销总监很无辜，大多数时候，并不是营销总监抗拒创新，而是缺乏将创新在组织中执行下去的动力。老板关注的是结果，总监却必须关注过程，为了将创新执行下去，他必须重塑从产品研发、策略推广到渠道架构等一整套管理流程，并开发出与之相对应的制度。但是，老板并不如想象中那样开明，当营销总监真正开始要实质性的资金、资源、人力、授权等方面支持的时候，老板马上面有难色，支吾着打起折扣。

    创造力组织的建立并非一朝一夕之功。《水平营销》声称要改变组织的传统思维模式，需要对员工专门进行水平营销系列培训，如果培训不为着卖书、卖咨询或者吆喝课程的话，要让培训真正奏效，不是左耳进右耳出，不是“唱形式”走过场，那还真要费些心思。但是，想将一个从未尝试过、也难以预见未来结果的想法在组织中付诸实施，要改变的不仅仅是一群人的思想，更多的会是因之而产生的资源与权力分配。

    只要涉及资源和权力分配，其他研发、采购与财务部门的负责人们就会很敏感，老板也会很在意，富有创意的想法要想在组织内实施阻力重重，这也是大多数企业在营销上无所作为、新营销理念和方式在企业界“曲高和寡”的重要原因。

    营销创新的主体仍在“垂直营销”领域

    在过去的一年里，营销界发生了很多大事，每件大事都折射出中国营销发展的一些新趋向，只是真正具有“蓝海”意味、采用“水平营销”方式尝试创新的企业寥寥无几。

    科特勒在《水平营销》一书中阐述了“水平营销”的两种形式，一是产品层面，二是营销策略层面。产品层面的创新值得一提的，是红蜻蜓皮鞋，它将皮鞋、休闲鞋与运动鞋结合在一起，采用交叉与混搭(Cross)设计形式，开拓了一个全新的细分市场与品类——休闲皮鞋；还有双汇的西瓜火腿与玉米热狗肠，将西瓜与火腿、玉米与热狗肠等完全不搭界的东西混搭在一起，令无数火腿迷们耳目一新。