每年开春，各大化妆品企业总是会展开营销和市场推广的热战，然而，近日的联合利华大中华区副总裁曾锡文却忙着四处解释和打听，汤唯版旁氏广告被“封杀”着实让他郁闷。而就在两个月前，旁氏“七日寻回真爱”的广告也因遭到炮轰，被迫撤下。接二连三的广告事件显然让旁氏元气大伤，联合利华的品牌之路再遇难题。

    先错位后出位

    曾锡文承认，目前确实有很多电视台已撤下了汤唯代言的旁氏化妆品广告，但原因并不清楚。据了解，还在继续播放该广告的电视台是因为已与联合利华签了合同，因不能出现时间空档就赶快播完，但续约的新合同被告知不能签订。

    就在人们议论纷纷的时候，广电总局副局长张海涛首次做出了回应，称该项政策“对事不对人”。前不久，国家广电总局发出了《广电总局关于重申电影审查标准的通知》，其中明细了审片的标准：“电影禁止载有宣扬淫秽、暴力、危害社会公德等十项内容，”并强调要把保护未成年人健康成长和社会效益放在首位，营造更加“绿色”的电影环境。

    北大纵横管理咨询公司高级合伙人闵昱表示，一些企业对于中国政府的文化管制方向和方式还不够了解，中国政府向来对于“色情”内容的控制就非常严格。在大众中影响越大的，这种政策的监控和反弹也会越大。

    而这次，旁氏广告不仅起用了汤唯，还在内容上加入了汤唯在影片《色·戒》中的造型和场景，多数人猜测这也是该广告遭封杀的重要原因。从腾迅等网站的论坛中可以看到，半数以上的网民都赞同应当“净化影视环境”，认为汤唯出演的影片突破了国人道德和审美上的底线，尤其对于青少年会产生极为不利的诱导。

    如果说汤唯版广告是在国内影视禁区上的出位，那两个月前的旁氏“七日寻回真爱”广告就是在解读中国消费心理上的错位。

    “一个女人如何夺回变心男友的过程”，这成为许多消费者对于旁氏“七日寻回真爱”广告的理解。网友评论说，这组广告有违伦理道德，宣扬爱情建立在金钱和美貌的基础之上。

    1月21日联合利华美容护理事业部副总裁王欣曾对此解释道，观众可能是没有看明白广告而产生了误解，而此广告的创意出自奥美，或许国外的创意团队对中国人的传统价值观还不太了解。王欣还表示，新的广告出来会马上把此广告替换掉。

    业内人士称，广告就是要在非常短的时间内让消费者理解产品所传达的理念，如果造成了误解，那就是广告的失败。闵昱分析说，外资企业不仅要把握中国社会心理，还要研究这种心理的历史沿革。改革开放30年来，中国人已经反思和告别“拜金主义”的误区，女性越来越崇尚自尊自强，而旁氏广告恰恰在“金钱与美貌”的价值观上出现偏差，难怪会引起大众反感。

    高端市场受阻

    其实，旁氏不惜重金签下汤唯，意在借这个既本土又国际化的明星进一步打开中国市场，在中高端护肤品市场中长驱直入。

    不久前联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，为充分参与中国市场竞争，公司化妆品系产品正进行一轮革新，“在未来的产品策略上，我们还是要逐步完善不同层次的产品线，中高端将成为旁氏发展的一个方向。”为了提升旁氏的品牌形象，联合利华在产品包装、广告代言等各方面投入巨资，按薄睿凯的话来说：“这不是一笔‘便宜’的生意。”