为了备战即将到来的年度消费旺季，很多时尚产品在年初更换了代言人。从金至尊珠宝到蒙牛冰淇淋，珠宝、化妆品、日用品、食品、电子消费产品的各路厂家商家在敏锐地把握着时尚的脉搏，为新的产品和服务寻找气质最契合的代言人。代言人的更换成为时尚产品新一轮营销战略的开端，很大意义上，也成为时尚走向的风标。

    品牌营销成也代言败也代言

    “身边的人走得太快，都害怕跟不上时代。”实力偶像歌手吴克群在代表作品《开场白》中这样唱道。这句歌词与他所代言的蒙牛冰淇淋在市场中的处境很相符。日前，他成为了蒙牛冰淇淋新一年的代言人。蒙牛冰淇淋事业部总经理张荣在接受采访时说：“在激烈的市场竞争中，产品必须用不断的创新来保持自身的活力。2008年蒙牛冰淇淋的定位是健康、时尚、快乐。此次蒙牛在冰淇淋新品代言人的选择上也颇费心思，特意选择了年轻时尚、充满活力的创作型歌手吴克群。他的健康形象和创作活力以及充满时尚气息的作品，与提倡创新、追求时尚的新品相配，可谓是相得益彰。”随着新代言人吴克群的亮相，由蒙牛率先挑起的今年国内冰淇淋市场的争夺也正式开战。

    早些时候，时尚乳饮料品牌蒙牛酸酸乳邀请S.H.E和飞轮海两大组合取代王心凌，作为其2008年新的代言人。据透露，蒙牛选中这两大组合是因为其阳光、健康、充满音乐活力的形象与蒙牛酸酸乳一贯以来活力健康的品牌形象非常吻合。营销专家季海波认为，酸酸乳的目标客户是年轻的消费群体，这些人追逐时尚和流行，因此为了抓住这部分人的眼球，适时更换代言人来刺激消费非常有必要。

    聪明的企业家们总在以一种营销的思维注视着时尚界。他们对时尚的理解，就是敏锐地找到与其产品和服务契合的时尚元素，进而利用这些元素宣传自己。赵薇在玛花纤体的代言会上说，与玛花纤体的合作，使她完成了从“邻家女孩”到“性感娇点”的形象突破，做“有信心、有智慧的成功女性”是赵薇对自己新形象的定位！玛花纤体的负责人表示，赵薇的形象突破正好和玛花纤体在2008年里“追求新突破”的定位不谋而合。

    当然，并不是所有的代言人都很成功，产品代言人的频频更换，一方面说明时尚风潮翻新的速度惊人，另一方面也反映出很多代言行为并没有达到企业预期的效果。营销专家分析去年经常在电视上出现的罗纳尔多代言的“金嗓子喉宝”广告。足球巨星罗纳尔多在球场上的表现与其嗓子的好坏没有直接关系。这样的品牌形象代言人使企业的品牌定位模糊，使消费者陷入困惑，也是资金和营销机会的浪费。

    姚明与专业运动品牌锐步签订了10年的广告代言合同，但很多NBA的教练、球员以及运动医学专家质疑，姚明的多次脚伤与锐步为姚明提供的篮球鞋有很大关系。这对锐步而言是不愿看到的。

    去年，因出演《流星花园》出名的中国台湾艺人杨丞琳出任了麦当劳、燕麦饮品、MP3、饮料、隐形眼镜等很多产品的广告代言人。但因其耻辱的“哈日风波”，杨丞琳受到很多消费者的抵制，甚至很多网友因为其代言麦当劳而拒绝进店消费。事实上企业因为明星的个人问题受到了很多牵连和损失。

    我们看到安利纽崔莱把田亮换成刘翔，又增加了易建联。一些品牌频繁更换代言人现象受到关注，中国品牌研究院的调查发现，以往明星代言品牌的时间平均为72-80周，但是现在平均下降到只有45-52周，还有很多品牌每年都更换代言人。营销专家分析，更换代言人的营销行为，需要得到更多的专业指引。