一、对直销经营方式的基本认识

    我国直销立法的前提，是要对直销经营方式有一个基本的认识。

    首先，规范的直销是市场经济条件下商品分销方式之一。

    从直销经营模式的产生和发展以及在许多国家的具体实践可以看到，规范的直销是一种客观的商业存在，是在市场经济条件下，适应于部分生产厂商节约店铺经营成本，以及适应部分目标消费群体的便利性、个性化需求而产生的一种商品流通和分销方式。它伴随着经济的发展、市场供求关系的变化、竞争的加剧和大众消费方式的演变而逐步发展起来，是市场经济发展到一定阶段而出现的一种流通方式。当然，并非所有消费品都适宜直销，而且从国际分销渠道的发展现状和未来的趋势看，消费品零售分销仍将以店铺销售为主导方式，直销只是对店铺销售的一种补充。

    其次，规范的直销与金字塔欺诈有本质的区别。

    由于直销经营方式的特点和计酬方式极易被不法分子利用，来进行金字塔欺诈活动，因此，直销与金字塔欺诈极易混淆。“金字塔式销售”是世界上对非法直销的法律通称。俗称为“老鼠会”、“拉人头”、“滚雪球”等等。一些国家在对金字塔式销售进行研究和界定后认为，金字塔销售与正规的直销之间有本质的区别。主要有：一是加入方式不同。正当的直销公司的入会费都不高，且可以退还入会费。而金字塔式销售则相反。二是获利基础和方式不同。正规直销公司及其直销人员的收入主要来源于向最终消费者销售产品和服务的业绩，而金字塔欺诈活动的收入主要来自“人头费”或参与者之间的销售。三是正规直销公司一般不要求直销人员购买大量存货，且有严格的退货制度，而金字塔欺诈活动则相反。四是正规直销公司的产品具有最终消费价值，消费者作为最终消费乐意购买，而金字塔欺诈活动的产品往往只是一个幌子，产品价格与价值严重偏离。

    第三，规范的直销在一部分市场经济国家或地区合法存在。

    正是基于对直销和金字塔销售的研究和界定，因此，世界上不少国家或地区在法律上一般都允许直销经营合法存在，“金字塔销售”则属非法经营。由于规范的直销得到法律的允许和必要的规制，因此，业务发展速度很快。

    二、对我国发展直销经营的认识

    客观分析，我国目前已经具备了发展直销的经济基础和社会环境。一方面，我国消费品市场已经走出“供求短缺”，进入了“买方市场”，为发展直销方式创造了基本的市场环境；另一方面，随着商品供给的大幅度增加，市场上同质化的商品越来越多，厂商之间的市场竞争日趋激烈，直销可以协助厂商更具体地、有针对性地掌握目标顾客的资料，直接了解一部分目标消费者的需求，开发出更能满足市场需求的产品；再一方面，随着居民消费结构迅速升级，其生活方式和节奏的变化引发了其消费行为模式的变化，直销方式适应了一部分目标消费者对面对面服务的个性化需求。另外，随着我国商业零售店铺资源争夺的加剧，店铺经营成本大幅度上升，加上广告费用的加大等，厂商更愿意通过直销方式销售商品。更重要的是我国经济发展中面临严峻的就业压力，直销经营具有灵活就业的特点，也利于缓解这一压力。

    当然，我国无论是现阶段还是未来的发展，消费品零售分销仍将以店铺销售为主导方式，直销经营只是对店铺销售的补充，其服务对象只是一部分目标客户群体，而且并非所有消费品都适宜直销。因此，对直销的作用和发展趋势必须有理性的认识，绝不能不切实际地夸大和渲染。