表象与真相

    2007年，化妆品行业掀起了一股到中央电视台广告赶集的小风潮。

    不只是有实力、有影响的企业在央视频频露脸，某些不太理想的广告时段甚至成了“中小企业板”。

    在这一年中，作为一个广告人，我也接触到了各地热心去央视赶集的厂家。来谈影视广告制作与媒介投放的业务，不论钱袋里有多少现金，也不论有限的投入能否见效，都是一门心思要在央视露个脸，颇能看出大家对于投放影视广告的热忱。

    以前企业的传播都以专业媒体的招商广告为主体，而如今都是要电视媒体高空轰炸，似乎预示着行业营销的整体升级。

    如此大规模地进行影视广告投放，似乎也预示了本土化妆品产业即将攀上新高点。

    热火朝天的景象，很容易让人产生行业大热的错觉。

    然而，百度针对行业产品需求和关注程度作的2007年化妆品统计报告中，国内品牌整体表现却不如人意。十大大众品牌中，国产品牌仅有两席。在男性化妆品榜单上，欧莱雅、妮维雅等洋品牌依然一统天下。

    这份报告虽不能说是当下现况的真实写照，但却是未来竞争动向的一份可靠参照。作为互联网数据统计的结果，该报告一定程度上反映了未来主流经济形态与未来主流消费群的基本选择。

    百度化妆品报告显示的本土品牌整体不佳，与中央电视台化妆品行业广告的热闹景象形成了鲜明对比。

    大热之时，正是产业过冬之际。

    冲动与被动

    大家都在影视广告上进行投入，不乏冲动的成分。

    不同品牌各自的目标定位与市场分布必然有很大差别，但却出奇一致地选择在同样的频道、同样的时段投放广告，这无疑是盲目跟风的结果。

    冲动是由于被动，是为了在产业升级战中不被渠道抛弃——代理商提出要求的时候厂家不得不答应。

    被动的结果就是，很多广告都集中在垃圾时段，且都是低成本制作，广告品质不高;而这些现象所反映出的品牌系统规划与策略指导缺失的弊端则更显严重。

    企业本身应有很强的战略自主性，整体传播规划中，有清晰的阶段性战略部署可依，媒介选择有清晰的理路可循。不是要做个好看的广告排期表给代理商看，也不是被渠道逼着做广告。这样的营销传播，才是有价值的投资

    企业通过不断的战略创新，始终将主动权掌握在自己手里，引导渠道发展，在这过程中让所有合作伙伴成长。比如自然堂、美素的成功，这便是很重要的因素。

    目前很多企业到央视赶集是被动选择，背后掩盖了很多消极与无奈的心态。不少企业实际上也看不到投放电视广告的前景，暂且只好将这一选择当安慰剂或兴奋剂来服下。

    怕就怕接下来是冲动的惩罚。