笔者有个表弟，今年刚刚大学毕业走上工作岗位。前几天，我接到他打来的电话：“姐，我想买一套男士护肤品，这方面你比较在行，能不能给我推荐一下什么牌子比较好?”我问他现在在用的是什么牌子，他脱口而出：“大宝啊，用了很多年了。”我列举了一些像倩碧、碧欧泉、欧珀莱、ZA、资生堂、迪奥等等已经推出男士护肤系列的品牌，电话那头的表弟却是毫不买帐：“姐，你糊弄我呢，那些都是女人的牌子。”于是，我用了十分钟的时间摆事实、讲道理，终于让他明白，这些国际大牌虽然是做女性护肤品出身，但推出的男士系列也非常专业，值得信赖。表弟最后说的一句话让我彻底无语了，他说：“我明白你的意思了。但是我感觉那些产品的价格很高，买一套要几百甚至上千，说实话，花那个钱我心脏会滴血的！”

    跟表弟通完电话，我沉默了很久。男士化妆品已经热炒了好几年，业内人士也纷纷看好，可男人们的美容消费心理及消费需求，在很大程度上仍然处于一种压抑的状态。

    究其原因，其一是消费观念仍然未能成熟。虽然调查显示，66%以上的人都可以接受男士美容化妆品，其中尤以基础护理最受欢迎，可以接受的人高达90%以上。但是从“可以接受”到“主动购买”，这道坎还没有跨过去。

    其二是男士化妆品的选择余地仍然太小。欧莱雅集团、雅诗兰黛公司、LVMH集团、资生堂公司等等国际化妆品巨头都纷纷推出了自己的专属男性品牌，但对中国消费者来说，价位偏高。在商场，笔者发现一个有趣的现象，那就是购买这些名牌男士护肤品的顾客多数是女士，有的是妻子买给丈夫，有的是女儿买给父亲，还有一些是客户之间送礼。这些价位偏高的产品很少有男士自己来买的。本土的男士品牌数量就更少了，大部分走的是低端路线，至今无领导品牌出现。所以像我表弟那样“用了很多年的大宝”或者很多人常常使用女性化妆品，也就不足为奇了。

    对商家来说，男士化妆品这个大金矿是显而易见的。2006年，男士化妆品的总体销售额为6亿多元，2007年接近10亿，预计到2010年，将达到40亿元。虽然近两年保持了50%左右的增长速度，但总体的市场规模还是偏小，还存在着巨大的潜在发展空间。很多企业冲着这个金矿杀进来，却如流星划过天际，眨眼间便血本无归消失得无影无踪。

    男士化妆品市场为何不温不火?怎样化解市场发展中的重重阻碍?

    笔者认为，男士化妆品市场仍处于培育阶段，靠短线炒作是行不通的。归根结底，中国男士化妆品市场的“瓶颈”是“文化”——即缺少成熟的“男性美容文化”。而破解这一“瓶颈”的也只有通过“文化”来实现。既然建立的是“文化”，不能一上来就高举高打，而要选定一个区域市场，先把它做精，期间最重要的培育工作不是面对消费者，而应该是面向经销商、代理商。等在这一区域摸索出一套成功模式后，就可以在全国市场快速复制，全面铺开。

    针对现在男士化妆品价格两极分化的现状，想突破重围，定位是关键。可以乐观的是，男性对品牌的忠诚度比女性高出很多，一旦他们认可了一个品牌，就会执着地将购买进行到底。但是如何让男性对你的品牌产生认同感呢?像我表弟那样对倩碧、碧欧泉、欧珀莱、ZA、资生堂、迪奥这些品牌不感冒的相信大有人在，因为他们认为“那些都是女人的牌子”或者“价格实在是高”。