——悄悄进村打枪的不要

    对于饱经初级市场竞争之苦的中国企业来说，发现一个细分市场新产品是十分不容易，在欣喜之余，中国企业一定要学会将自己卓越发现变成持久的竞争能力。但是往往由于企业自身的资源有限，或者是由于市场规范程度比较低，往往是概念被很快透支，甚至于最先发现这个细分市场的企业不幸成为了先烈。其市场教训是十分惨痛的。作为新细分市场发现者，如何维护可能产生的竞争压力？中国企业如何守护自己细分市场新产品竞争优势？外资品牌是如何坚守新产品在绝对细分市场的成功的？前事不忘，后事之师，我们可以从正反两个方面来看本土企业与外资企业对特定细分新产品市场的经营与坚守。

    成熟的西方国家企业在进行新产品引进时就十分讲究策略。他们一般会基于自身的市场竞争需要，匀速地引进新产品。我们以德国大众为例来看外资品牌是如何引进新产品的。

    德国大众是比较早进入中国大陆市场进行汽车产品生产制造外资企业。在中国经济处于低水平徘徊期间，德国大众汽车产业已经进入了高度汽车产业成熟期，而且其概念车在欧洲国家市场更是驰骋风云，但是，我们在中国大陆市场看到的却是延续了近30年的普通桑塔纳。大众的B级车帕萨特、A级车奥迪等等始终难以见到踪影。如果说上世纪80年代初大众是出于市场消费者结构需要或者是技术研发需要不在中国大陆进行A、B级高端车新产品投放还是可以理解，到了90年中期，中国市场上已经具备了相当规模的私人消费高端轿车的能力，但是，大众为了延续自己桑塔纳产品的中国寿命，不是因“市”而动，继续给中国消费者以一贯之的桑塔纳。一个西方国家已经淘汰的车型，在中国大陆市场风靡三十年，你不能不说，大众在新产品上市策略把握上，近乎保守的决策起了非常大的作用。当然，由于大众的德国式的固执，其在此后的高端市场争夺中，还是给后来者通用、本田、福特、丰田等全球汽车巨头预留了空间。大众一旦发现竞争对手在中国市场大举进军，也毫不示弱地展开中高端竞争，大众是第一个在中国市场建立汽车研发基地的外资汽车品牌，第一家实现B级车在中国大陆本土生产的企业，第一家同时与本土两大汽车巨头中国一汽集团、中国上汽集团同时合资的外资品牌，我们可以看到，外资品牌在中国市场进行新产品投放的战略性意识与策略性步骤，值得中国企业学习。

    其实，外资公司在面对中国这样一个市场蛋糕时，新产品投放的基本策略还是非常讲究匀速策略。基本上，他们一般会将比较低端产品首先在中国市场进行投放，争取在西方国家已经接近死亡的老产品在中国市场重新焕发生机，而实际情况也确实如此，很多在欧美已经处于产品萎缩期的产品在中国市场获得了丰厚的市场回报。随着市场竞争加剧与中国市场日趋成熟，外资品牌才将自己一些比较核心新产品投向中国市场，即使是这样，我们会发现，外资品牌在进行新产品投放时也十分注重新产品投放的韵律，外资品牌绝对不会贸然将全部新产品投放到一个新兴市场，这既是从保护自己的技术取向角度考虑，也是从保护市场开发角度出发。

    优秀的本土企业在新产品保护上已经出现了一些意识。我们看著名的本土食品饮料企业----农夫山泉。其天然水新产品可能并不是第一个提出来，绝对是其第一个想到对水源进行垄断性开发。

    2001年，农夫山泉决定放弃纯净水生产，转而生产天然水。