当你收到银行寄来的信用卡消费信函，当某时尚杂志Ｅ－ＭＡＩＬ给你感兴趣的新款介绍，或者健身俱乐部给你发送了健身活动提醒短信，当你主动回复的时候，你已经是一个直复营销活动的参与者。伴随着中国市场的高速成长，直复营销——一种风行欧美２５年、在中国才刚刚开始起步的新的商业模式已经悄然来到了我们身边。
“与电视报纸等传统媒体不同的是，直复营销能更有效地接触到目标受众，即能对目标客户进行‘精确打击’。按照国际经验，预计到２０１０年，中国将有４亿城镇居民达到中等或者以上收入，中国直复营销市场的价值每年在１０００亿至２０００亿美元之间。”世界５００强公司之一、ＴＮＴ直复营销策划服务有限公司副总经理洪小钢在接受专访时满怀信心地告诉本报记者。
中国直复营销市场潜力巨大
所谓直复营销，是现代营销历程中的一种高级的营销形态。它强调个性化，主要通过为企业提供量身定制的消费数据解决方案，使企业得以进入其目标细分市场。换言之，直复营销把消费者与广告投放商紧密联系在一起，帮助企业把产品信息提供给有购买需要的特定消费群体，提高企业的投资回报率。
在欧洲直复营销已有２５年历史了，已经成为人们生活中重要的一部分。而在这个概念的起源地美国，“直复营销”也极有市场。数据显示，就美国零售业来说，近年来，美国直复营销销售额年平均增长率为１０％～１５％，其发展速度为传统零售业的两倍。
相对于直复营销在欧美发达国家的飞速发展，中国的直复营销尚处于起步阶段。“目前中国的直复营销只占到整个广告市场的１％～５％，而在欧洲等成熟的市场，直复营销的投放可占到广告市场总规模的３０％左右。虽然中国市场不如美国市场成熟，但消费者对直复营销的方式颇感新鲜，所以回复率相对更高，市场潜力巨大。”洪小钢表示。
他作了这样一个估算：中国每人每年平均收到８份邮件，在欧洲已经达到８８份。到２０１０年，中国将有４亿城镇居民达到中等或者以上收入，中国直复营销市场的价值每年在１０００亿～２０００亿美元之间。
据尼尔森媒介调研的最新数据显示，消费者看电视广告的时间的持续减少，媒体价格的持续走高，给了直复营销良好的发展机会。
“直复营销可以在客户希望的时间，以他们希望的方式，提供他们需要的信息，这无疑能够提高效益，节省不必要的开支。更重要的是，它有利于监控和评估营销活动。”洪小钢解释说。
目前，这一新的营销方式正在受到来自金融、保险、汽车等行业的重视。但由于政策等方面的原因，直复营销目前在中国还没有真正开展起来，即使是在世界直复营销领域颇有经验的ＴＮＴ也只是刚刚迈出了第一步。
从数据做起的精准营销
ＴＮＴ集团的背景是荷兰邮政，总部位于荷兰，是全球领先的邮政服务供应商，在２００７《财富》世界５００强中排名第４２０位。在欧洲，ＴＮＴ拥有２５年的直复营销经验。２００５年，ＴＮＴ第一次在中国“试水”直复营销，在上海成立了上海天地直复营销策划服务公司，从而拉开了ＴＮＴ直复营销中国战略的序幕。
