“促销”是全球经典营销理论中营销4P之一，足显其在市场营销方面的重要性。我们也看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。另据相关报道，从全球的广告与促销对比中看，到了1991年，美国市场促销费用更是占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。

    作为营销人员，不论是做营销策划还是做一线销售，都需要根据市场需要制定有针对性的促销方案并在批准后实施。同时在4P（产品、价格、渠道、促销）中能让销售人员有自主发挥空间的只有促销和渠道，但渠道有时还受到企业渠道模式的限制，因此促销成为销售人员提升市场销量最为直接和唯一的利器。

    近年来，由于快速消费品行业竞争的日益加剧和各大品牌对促销的加大投入。企业或销售人员如何成功开展全国性市场或区域市场促销活动以提升品牌和拉升销量，成为厂家和销售人员非常关心的一个问题。有的厂家甚至还在总部和分支机构专门设立了促销经理这样的职位，足见对促销的重视。

    但市场的反应往往事与愿违，大量的促销费用的投入并没有带来销量上的大幅提升。以至于有的厂家和销售人员不得不发出这样的感叹：“不做促销不行，做促销也不行！”记得曾经在业内流传过这样两句话：第一句是“不做广告是等死，做广告是找死”，第二句是“企业50%的广告费打了水漂。”我想，这两句话用在现在的促销上应该很合适！为什么会出现这种现象？我将在以后关于快速消费品行业发展规律及企业应对策略中详细说明，在此不在详述。

    与此同时，我们从市场上关于促销书籍和文章的畅销、畅读，从行业网站上关于促销话题的高点击率，也说明了目前企业和销售人员促销困惑的存在和对解决之道需求的迫切。因此，本人想结合自己多年的快速消费品行业从业经验和促销实战经历，和各位一起探讨成功促销的话题。

    人认识一件事物首先要搞清楚这件事物是什么？也就是说首先要搞清楚促销是什么，为什么要促销（掌握常识）？其次要搞清楚如何运用这个事物，也就是如何做促销（掌握技巧），最后是如何保证运用事物的高正确率（不是100%），也就是说如何让10次促销9次成功（掌握本质和原理）。这就是认识论的三个层次。今天，我们要讨论的就是认识论的最高层次——促销的本质和原理。

    记得华南理工大学的陈春花教授于2006年出版的《中国管理10大解析》中一再呼吁中国企业要“回归管理本质”。本人认为这是对中国企业管理偏离正确轨迹的及时呐喊！在营销理论、观念、概念等“乱花渐欲迷人眼”的中国营销界，呼喊回归营销管理的本质同样迫切！

    而促销的困惑正是由于企业和销售人员偏离的正确的轨迹，忽略了促销本质所致。因此，与其营销界在倡导促销的出奇和创新，还不如呼吁促销本质的回归。因为只有掌握了本质才不会偏离正确的方向，才不会背离促销的本意。新也好，奇也罢，哗众取宠，外强内干的促销、费用的浪费及不如意的结果终究不是企业和营销人员所希望看到的。

    回归促销的本质，就是还促销一个本来的面貌，就是不违背促销的基本原理。本人总结自己的经验认为，促销要回归本质，要不违背其基本原理。那么，一个促销活动至少能漂亮的回答以下五个问题。

    第一个问题：消费者知不知道你在做促销。