必须保卫城市

    联合利华在中国市场翻身的路线：先盯紧大都会消费者的荷包

    2007年2月，当联合利华（Unilever）把中国区总部的办公地址从位于闹市的虹桥上海城搬到偏隅于郊区的临空工业园区时，这里的1200多名员工并不知道公司的下一步将会怎样。

    这家全球销售额达396亿欧元、拥有400个品牌的日化巨头两年前刚刚在中国经历了一场大规模的高层变动——原中国区总裁离职、通路行销总监被调往荷兰总部、销售主管辞职，而所有业务部门的主管也被重新任命为副总裁。“公司内部的气氛并不好，信心没有压力大。”一位联合利华销售部门的员工回忆说。此前，联合利华在全球也史无前例首次发布了利润预警，宣布它无法达到曾经承诺的利润增长。

    而这次办公室搬迁，也一度被很多员工认为这是公司远离市场而只注重研发或者生产的一种信号，即使此前公司已经在内部宣称新总部大楼是花费了1亿美元的产物，但是他们还是担心随着地址变化带来的进一步人员调整和结构重组。

    然而接下来的事实证明这种担心完全多余，不仅几乎所有的员工都喜欢上了这种变化——在新大楼，除了写字间外，还有餐厅、咖啡馆、羽毛球场、乒乓球场、花园，员工们不必在拥挤的空间上班，而是可以享受相对弹性的工作方式。而且更重要的是，员工们发现经过两年的调整，联合利华在华已经拥有了抗风险的能力，在2006财年，中国业务增长速度位列全球第一，尽管和老对手宝洁相比还有差距，但70亿人民币的销售额却是联合利华进入中国21年来最好的成绩。“我现在倒是很希望有朋友来新办公室看我”，这位销售人员说。

    尤其是和联合利华最为成功的印度市场相比，中国曾一直被认为是亚太地区的配角，而现在总部也寄予希望，认为8－10年后，中国会超过印度300亿的销售额，成为亚太第一。事实上在公司不少内部人士看来，新大楼也是为日后上海成为亚太区总部做准备，因为联合利华在大部分国家的办公室都采用租赁的方式，只在营运50年以上的少数几个国家才有自己的建筑。

    毫无疑问，联合利华正在摆脱最初本地化失败和结构调整带来的阴影，开始重新理解中国市场，“胜利已经慢慢显现了”，公司中国区总裁薄睿凯（FrankBraeken）对《环球企业家》说。而全球CEO夏思可（PatrickCescau）对中国成功原因的分析是，在中国拥有了“较佳的市场产品组合、更好的分销渠道和持续创新”。

    发力时刻

    不少员工承认，联合利华过去在华的不顺很大程度上和组织架构有关，全球实施的是双董事长制度，而在中国地区，日化、食品、冰淇淋三块业务有各自的董事会，每个董事会直接向所属业务的亚太区总部汇报，这就形成一个各自为政的局面，联合利华的中国区并没有太大的作用。主管个人护理业务的中国区副总裁王欣正是在那个混乱时期加入了联合利华，之前她曾经在宝洁做过几年的品牌管理工作，“快速消费品要求市场反映速度快，当时我完全看不到这个效果”，她说。

    但自从2005年全球开始实施一个CEO的管理体系后，变革开始了。薄睿凯及团队一手策划和完成了“一个联合利华”在中国的整合。这个有着多年财务背景的比利时人进入联合利华长达21年，在联合利华欧洲、美洲和亚非市场都有过管理经验，公司内部人评价他有着欧洲人贯有的作风，做事谨慎。