理性化的男士消费特征也决定了男士化妆品的定位。与女性化妆品高、中、低价位产品的均匀分布有所不同，目前市场上的男士化妆品普遍定位中高档。

    垦荒时代，借力女性化妆品品牌市场策略

    在市场竞争愈加激烈的今天，女性化妆品市场渐趋饱和，各种概念化手段在反复的使用中也逐渐失去了新意。为寻找新的增长点，众多商家开始瞄准特征分明的细化市场，关注起另外“半边天”的市场前景，不断“垦荒”。

    从上海家化的男士专用品牌高夫面市，妮维雅男士护肤产品线的延伸，碧欧泉男士系列登陆中国，雅男士专业品牌专柜的设立，到巴黎欧莱雅签约吴彦祖，中国的男士化妆品市场正从启蒙中走来；从大众产品到高档品牌，从国内企业到国外公司，从基础护肤到妆点男色的彩妆，男士化妆领域的开垦正渐成形状。

    当妮维雅仍在致力于成为男士护肤大众市场领军者的时候，在过去的2006年，碧欧泉男士产品已经摘取了中国高档男士护肤品市场占有率、销量和成长速度的三冠王。从2002年开始，碧欧泉男士系列每年均以高过市场成长的平均速度快速在中国市场成长，成为中国高档化妆品市场一个绝对的领先者。

    值得一提的是，搭台促销、开设男士美容课堂等常用促销手法也被高档男士化妆品牌运用得活灵活现，这种对女性市场策略的“拿来主义”还远远不止于此。利用已有的女性市场渠道、品牌影响力资源，众多实力派企业进军男士化妆品市场显得事半功倍。

    然而，利弊是极易互生的。经过了多年的市场经营及经验累积，女性化妆品市场的成熟固然为企业对男性市场的“垦荒”提供了资源上的便利；另一方面，男性化妆品品牌多是女性化妆品品牌家族的延伸，使得男性化妆品市场对女性市场存在着一种若隐若现的依附关系，不易形成独立市场。

    这样，对男士市场的进一步开拓就形成了两个方程解：对于从原有女性品牌衍生出来的男士品牌，着重点可以是强调男女产品的互补关系，比如推广“情侣套装”，宣传爱心互动，将理解、信任、关心、爱护等理念渗透进购买行为中；此外，市场上也逐渐出现了一些独立的专业男士品牌，它们从创始之初就独立于女性品牌，针对性很强，其中，雅诗兰黛旗下的雅男士颇为醒目。

    伴随着国内中产阶级的成长，众多精英男士越来越重视修饰自己的外形，得体的服装搭配，个性的腕表配饰，这些彰显出其独特的精英气质、良好的审美品位的细节被一一拾起，追随女色的步伐，男色塑造愈加鲜活。与精致的服饰相匹配，脸部的装饰自然更是举足轻重。从须后水到香水，从简单护肤品到专业男士彩妆，男士化妆品市场正在慢慢崛起并日趋繁荣。妮维雅的默默耕耘，欧莱雅的高调上市，资生堂的稳步推进，雅诗兰黛的独树一帜，各大跨国企业前脚后脚一窝涌进，搅动了男士护肤市场的一池春水。