旧时王谢堂前燕飞入寻常百姓家——浅析联合利华巧占印度农村零售市场的营销策略

    作为年销售额高达500亿美元的环球日用消费品“大哥大”——英荷联合利华公司，在大打城市零售市场“阵地战”的同时，不忘被许多商家忽略的乡村零售市场，以极大的热情关注乡村居民这一处于全球经济“金字塔底部”的未来最大的消费群体。它充分发挥自己的子公司——印度斯坦利华公司的“天时、地利、人和”的竞争优势，在印度乡村零售市场掀起了一波又一波“攻坚战”，巧出奇兵地让自己的名牌日用消费品“飞入寻常百姓家”。

    放大潜在购买

    要挺进印度乡村零售市场，首先就要对印度乡村零售市场的现状、规模、营销方式以及消费者的群体构成、购买倾向等了如指掌。只有这样，方能对症下药地制定出切实可行的营销战略，进而采取适销对路的营销战术，最后取得事半功倍的超值效应。正如英荷联合利华公司护肤品全球营销经理安东尼奥·利安·德拉巴拉所坦言的那样，“低收入阶层对于我们来说是一个非常重要的市场。到2010年，发展中国家市场能够占到联合利华全球销售额的半壁江山，而现在还只有32％。”

    印度是一个贫富差距很大的国度，“印度国家应用经济研究理事会”的专题调查显示：城市收入较高的家庭，年均税后收入在3.375万卢比-15万卢比之间；而在农村，一个农民每年虽劳作150天但每天的收入却仅为60-80卢比，年收入也只有9000-1.2万卢比，其中80％以上均用到家庭必需的开支上。仅从城乡居民的收入差距来看，似乎日用品零售的主战场必在城市，乡村市场放弃了也无所谓。不过，印度斯坦利华公司家用品部营销主管克奇·达迪塞特却独具慧眼地从不可能中捕捉到潜在的无限可能性——单单看收入的差距，乡村居民似乎拿不出钱来购买你的产品。但别忘记，农民不用花钱买粮食，这意味着他们在食品消费上的花销大大低于城里人，从而就有可能把购买食品的钱花在购买日用品上。

    基于这一独到见解，印度斯坦利华公司有的放矢地确定了挺进印度乡村市场的拓展战略——以薄利多销为利器，打通虽购买力不高但却十分庞大的乡村零售市场，从而取得城乡市场的互动共振。

    聚拢土著促销

    拓展战略确定之后，怎样才能了解广大乡村贫困顾客的消费心理？如何才能使自己的日用品走进穷乡僻壤？印度斯坦利华公司从“印度全国散布着1.5万个乡村且交通不便，信息闭塞，推销产品靠广告是根本无济于事”的营销特殊性出发，不惜人力、物力、财力全力培养“本地化”营销人员，以求“用当地人打动当地人”、“以身边事说服身边人”，利用血浓于水的乡情、村情、邻里之情，以情动人铺开促销网络，情真意切巧取销售红利。

    在印度南部纳尔贡达市的一间会议室里，印度斯坦利华公司将来自50个人口不足2000人村庄的150名一字不识的农妇召集在一起，建议她们学习宣传印度斯坦利华公司的日用品——“如果你们购买了我们的日用品，就能有机会学习如何向朋友和乡邻推销它们，然后挣取不菲的推销佣金”。就这样，一次又一次的培训，一番又一番的说教，终于使印度斯坦利华公司拥有了一支“招之即来，来之能战，战之必胜”的乡土促销大军。阿维帕利村的利华日用品促销组长玛荷斯娃喏，以前没有任何促销经验，只上过小学二年级，但经过培训后她的促销能力大增，账本也记得一清二楚了，“我想，我们的产品就是比商店里的价格低一些，也还是能赚钱的。”在班加罗尔附近的哈阿特集贸市场上，经过严格系统培训的本土促销人员，手持麦克风，站在满载印度斯坦利华公司出品的洗涤剂、香皂和牙膏的卡车旁，卖力地吆喝着。