面对跨国公司的竞争，本土的行业领导企业如何展开竞争，本土的历史品牌如何复兴、发展，这是关系众多本土企业未来命运的课题。今年，在竞争异常激烈的日化行业，一直稳健有余、也沉寂有余的上海家化开始重新活跃起来，不仅大手笔投得在央视的A特段广告，而且开始了全面的营销模式改造与老品牌复兴计划…….为此，我们专访了这场营销改造运动的关键人物，上海家化联合股份有限公司副总经理、市场总监王茁先生。

    相关链接：王茁简介：管理与营销战略专家，美国圣约翰大学MBA。上海家化联合股份有限公司担任主管战略规划、市场营销和信息系统的副总经理、市场总监。出国前历任上海家化品牌经理及品牌管理部经理，1996年到美国学习，曾任美国IT业界著名的GARTNER公司咨询师和美国MDY高级技术公司市场主管。曾为IBM、惠普、康柏和微软等美国企业提供市场营销战略咨询服务。

    1：众所周知，家化处于一个竞争非常激烈的行业，在这个行业中，家化面对了来自宝洁、联合利华、欧莱雅等公司的正面进攻。我们看到今年家化似乎在尝试不同的思路，这比如美加净在央视的投放和分销商合作计划，这是不是家化试图在改变一些游戏规则，以让自己居于竞争的有力地位？

    王茁：思路是制胜的必要条件，但不是充分条件。但是如果说思路完全相同，做一个METOO的战略的话，是肯定不行的。我们改变游戏规则是必然的，但是要改变游戏规则之前应该改变我们自己。其实我们的问题在于对手有多么强大，我们最大的敌人是自己。我们过去存在着因循守旧的一些因素，我们有教条主义、文本主义、经验主义一些毛病，造成了今天部分品牌的被动局面。面对强手如果没有快速的增长，没有特别大的胜利，就可能出现一种最大的伤害：这就就是信心的萎缩。信心萎缩就把很多机会都流失了。所以内省是我们最主要的一个功课,但这个是最困难的，这个涉及到一个企业的变革、文化的变革问题。内省的重要内容是思想解放和创新，是因地制宜地寻找适合家化的商业模式和作业方式。我们现在常说：抓住机会比学习先进更重要。学习是为了抓住机会。学习的最高境界是学以致用，解决问题。而过去我们做得比较多的是学习先进，天天都在研究宝洁怎么做，欧莱雅怎么做，而抓住机会这个事情恰恰没有做。由于信心的不足，胆量不够，不敢迈出去，天地就被自己的思维和企图局限了，实际上天地没这么小。所以说信心的建立、想象力的发挥，勇气的重新引入，这是我们很多本土企业需要做的事情的根本。

    真正的信心是说你遇到挫折时能不能坚持，会不会轻易改变，是一种韧性的精神。你看我们为什么选择美加净作为今年的突破口？是因为美加净在1994年，她从91年到庄臣，受到了雪藏，4年后回到家化，从3亿到6000万，实际上元气大伤，在这样的情况下，大家对她有希望有梦想但是信心不够。就造成一种局面，确定了一个方向后，有人说好象不行。于是就改一个方向，试着试着做，再改一个方向，一试就是8年。这实际就是一个信心问题，如果对第一个方向信心充足的话，也许就做出来了。所以我们现在确定的一个观念就是坚持，定力也是竞争力。没有一定的定力，朝令夕改，或者年初定的年中改，这样的多变和紊乱必定造成严重的市场份额的萎缩。萎缩从某种程度上讲也带来信心的萎缩，这就陷入一种恶性循环。所以我们要做的事情就是要止住这个恶性循环，慢慢把它纳入一个良性循环的圈子。逐步让我们的团队回到朝气蓬勃、勇于探索和进取的精神状态里去。