中国保健品历经20多年的发展，历经波折，目前行业整体已经进入发展瓶颈。由于行业信誉危机继续存在，挽救颓势需要行业监管部门与企业的共同努力。单纯依靠营销模式创新、产品创新、概念翻新甚至加大产品审批及广告监管力度已经不足以使行业发生质的改变。

    本篇由消费者导向的营销理念入手，引入价值管理体系，对消费者的价值创新管理模式进行深入分析。阐述了价值分析、价值创新等技术对保健品营销创新的重要性，在进行理论探索的同时，也为保健品企业提供一些现实的解决思路。

    一、保健品的发展困境

    中国保健品历经20年发展，在2000年市场规模达到500亿元，行业达到辉煌的顶峰。在随后的几年中，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。2003年初突如其来的非典疫情再次激发了人们对自身健康的关注，保健品行业明显回暖，当年销售额达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，继续保持平稳增长，销售额为340亿元。2003年和2004年两年销售额同比增幅分别为50%和13.3%。根据统计，2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，保健品市场又出现停滞势头。由于增长乏力，去年基本维持在450亿元的规模上。经过六年的行业盘整，仍然回到了六年前的起点，行业发展瓶颈未能取得突破。