国内很多企业的老板跑来问：到底什么是品牌？而且他们说不要用书本上的话来回答，他们需要得到的是再直白不过的白开水，就像你放几个杯子在桌子上，分别是酒精，盐水，糖水和白开水，只要端起杯子来一尝，就知道哪杯是无色无味的开水一样。这种感觉是明显的，而几杯液体的口感是完全不同的。

    对这个问题思考了很久，最终，想出了答案——

    品牌，就是用99％的资源塑造出的产品和企业之间的那1％的差别！

    为什么品牌的本质就是差别？

    可口可乐和百事可乐已经打了近100年的营销大战，一开始可口可乐标榜自己是经典的可乐，百事可乐就突出自身“新一代的选择”的特点。时到今日，我们知道可口可乐传播着“要爽由自己”的品牌理念，快乐是可口可乐的核心；而百事则始终诉求着“渴望无限”，也赢得了一大批的年轻消费者。其实口味接近的两个可乐品牌，为了突出自身的与众不同，抓住众多消费者的心智，树立了完全不同的品牌文化——可口可乐突出现在，而百事可乐强调的是未来。

    因此，讨论两乐的品牌大战，其实说到底就是探讨如何把相同的产品卖出不同，学习百事可乐和可口可乐的品牌策略和技巧固然重要，但是把握两者的品牌文化的差别更为重要，因为，这样才抓住乐品牌的灵魂。

    定位的大师特劳特在《定位》一书的修订版中，举到了血尔品牌成功的例子，当国内的补血专家“红桃K”打出了“补血快”的刷墙广告之后，似乎整个的补血市场都已经被红桃K占领了，然而万基公司却仍然能够在城市市场挤出了一块很可观的市场，归根结底，这是对于差别的探索的成功。

    其实，从整个世界来讲，统一性是相对的，而差别则是绝对的。世上没有完全相同的两片树叶，人不能同时踏进两条河流里，这都是揭示整个世界差别是内在的本质。道之道，非常道。品牌无非是产品和企业的载体，因此，品牌之间最大的特点就是差别了。因此，企业的品牌经理的职责就是寻找到这种内在的差别，并且通过一系列的手段和策略来实现这种差别的最大化传播，重点是针对潜在的客户。

    企业应该做什么去塑造品牌？

    国内提出的“品牌核实战”理论的品牌专家，从品牌的本质上分析了，要找到品牌的灵魂，就是要找到品牌之间差别的“核”，这才是品牌的生命力所在，爱因斯坦之所以能够成为爱因斯坦，霍金之所以成为霍金，而不是成为其他什么人，归根结底是因为爱因斯坦就是爱因斯坦，而不是其他人。

    当然，对于信息透明化越来越高的今天，产品的差异化缩小和技术的趋同化，已经让产品越来越多的雷同，差别的边界越来越小，似乎寻找相互之间的差别越来越困难，这应该很容易理解。看似相同的世界，内在是完全不同的，所以，找到产品和企业之间原本存在的1％的差别就成了企业的品牌战略的核心任务。只有这个1％才是成就企业品牌明天的关键所在。

    那么作为企业的老板，亟需做的就是拿出99％的资源去塑造自己与竞品那微小的1％的差异了。否则企业就成了跟风营销，其结果是失去个性，丧失了自己的生命！这样的品牌寿命不会很长，而且会湮没在其他品牌的噪音当中。

    1％的差别表现在各个方面，比如产品的原材料，零配件，结构，原理，技术，产地，品质，功能，外观等方方面面，只有放弃主观，意识归零，才能找到附身与产品之上的品牌灵魂。难怪策划人王志刚为自己的策划著作的书名就是“找魂”。