澳岚雪、海颜坊、素儿案例微缩市场现状

    短短两年时间销售额过亿，占据国内贴膜市场60%以上份额，可采创造的“神话”在近几年催生了采诗、藏红花、相宜、七白方等一批大众贴膜品牌，较低的运营成本和可观的利润成为国产贴膜品牌前赴后继的源动力。

    然而仅仅过去了两年时间，一度在华东市场与可采齐名的澳岚雪目前已经亏损3000万元，品牌亦到了强弩之末；北京海颜坊前期投入1000多万元运营费用，连续三个月省级终端只换回不到100万元的销售额；重庆七白方、广东艾圣藏红花和相宜等多个大众贴膜品牌也萎缩至区域市场进行销售，苦苦支撑。

    品牌激烈竞争催涨营销成本、追求短期利润最大化导致市场策略失误，这些市场普遍存在的规律使得部分大众贴膜品牌陷入迷失世界成为偶然中的必然。

    澳岚雪：巨资投入过犹不及

    1998年至2002年之间，成都地奥澳岚雪品牌一直盈利，年均盈利在100万元以上，而且在上海样板市场的年销售额突破1000万元，一度与领导品牌可采不相上下。

    看到比自己更晚出道的成都可采年销售额已经过亿，澳岚雪开始酝酿惊人的扩张计划：2002年7月，澳岚雪品牌总经理走马换将，组建全新团队着手争夺更大市场份额，成都地奥给予的前期市场投入为2000万元，年销售目标直指一个亿。

    一位知情的业内人士表示，2002年底开始，市场中的大众贴膜品牌已经不下十余个，竞争日趋白热化，这也导致广告宣传和终端促销费用成本普遍增加。事实证明，在接下来的几年中，澳岚雪在四川、山东、河南等省份的市场推广成本已经超过销售收入，“也就是说，澳岚雪在这几个省份基本上是净亏，而且在四川家门口也表现如此糟糕，高层负有不可推卸的责任。”这位知情者说。

    他进一步分析，由于大众贴膜市场价位体系已经形成：10元以下为低档流通产品，30-40元为中档超市卖场和专卖店产品，而50元以上的就属于高档产品。可采贴膜产品尽管单价在70-100之间，但是10片的大包装也让消费群觉得物超所值；同时，可采在屈臣氏等精品连锁超市渠道推出“伶采”这一低端品牌，小包装、低价位、多功效的产品定位为其赢得了更多的时尚年轻女消费群。另外，广东采诗面贴膜也由9.9元两片装降价为7.8元另赠两片眼贴膜，在低端大众贴膜产品中牢牢占据第一的位置。反观澳岚雪品牌，从一上市开始面贴膜就定价为170元以上，眼贴膜单价86元，价格在同类产品的包围中没有竞争优势，“如果定价在30-40元之间，澳岚雪应该大有胜出的机会。”这位业内人士表示，由于制定了一亿元的年销售增长目标，追求短期利润最大化的策略最终没有在价格制定上做出调整。

    截至2006年上半年为止，澳岚雪品牌已经由最初的年盈利100多万元，下滑至总亏损3000多万元，目前除了上海样板市场还有自然销售之外，澳岚雪品牌基本处于停摆状态。

    海颜坊、素儿：无法承受成本之“轻”

    2004年10月，上市公司——广西北海海洋生物开发有限公司斥资1000万元成立北京国立邓婕化妆品公司，同时聘请原可采公司销售总监任总经理，运作全新贴膜品牌海颜坊，以四川成都、上海、北京为样板市场，尝试用三年时间建立全国市场销售网络。