外企的水土不服与本土化策略

    虽然“WTO”遵循市场开放、公平竞争的规则，但事实上在产品准入方面，各国都有意识地设立非贸易壁垒以保护本土产业的发展。在中国，一些外资化妆品企业在技术标准、卫生检测、办理证照、报关方面的手续过于复杂而繁琐；此外，东西方政治文化、意识形态方面的差异等诸多因素，导致了外资企业在进入国内市场时势必存在着一定程度的风险，易患“水土不服”的病症。

    为了适应中国市场的要求，外资品牌一般通过本土化生产、经营与销售，调整产品线进行低端渗透，或者与本土化妆品企业联姻或收购的方式来进行战略部署，以完善其在中国消费市场的金字塔格局。

    例如，98年政府的一纸禁令使得安利几乎全军覆没。安利被迫转型经营，在中国设立了100家安利直营店，一举改变百年来固守的无店铺销售模式，确立了一种崭新的经营模式。

    为了获得更多的政策优势和市场资源优势，80%的外资品牌已实现在中国本土化生产和销售之外，还将目光瞄向了国内的一些本土品牌进行合资或者并购，但除了极少品牌凭借以往的知名度和市场份额尚能待价而沽之外，更多的中小企业被弹压到了市场边缘或者直接出局。

    此外，越来越多的外资品牌开始实行中低端市场渗透策略。例如雅芳近来推出大量十几二十元左右的产品，以便争取年龄20岁以下，经济能力有限但消费需求极大的女性群体。2002年初另一国际巨头欧莱雅曾与国内某知名品牌频频接触，虽然最后因种种原因不欢而散，亦同样表明了欧莱雅借并购国内中小品牌之机完成向低端市场扩张的策略。

    种种迹象表明，本土中小化妆品企业今后面对的是一条越来越崎岖不平的坎途。本土品牌只有进行新的变革才能在市场中占据一席之地。