本土企业的抵抗力

    跨国公司开始在自己的根据地边上蠢蠢欲动，对国内日化企业来说无疑是一件令人忧虑的事情。但是今天似乎并没有人对此感到太悲观，因为他们认为跨国公司要杀进来并不像想像的那么容易，而自己也不一定就那么没有抵抗力。比如，去年在“市场多元化”上业绩卓著的宝洁，也一样出现了“激爽退市事件”，这让本土企业看到了一线曙光。

表：过去4年中国护肤品日化企业的市场份额一直在下跌

    2005年7月，宝洁三年花费10多亿元巨资广告费力推的沐浴产品激爽（Zest），终于以停产退市的方式告别中国市场。4年前，这款被定位为“清爽加振奋”的“激爽”浴液曾经高调入市，目标直指上海家化旗下产品六神占据的夏季沐浴露市场，甚至于在货架上的摆放也要在六神产品旁边，并破天荒地以低于六神沐浴露的价格来迅速抢占全国各大超市。而且当年这一个产品电视广告投入，就占了宝洁沐浴露品类广告总投入的16％。

    进入市场的第一年，激爽闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下接近2％的市场份额。可在接下去的2年中，激爽市场份额始终在3％偏下徘徊。相对于宝洁的预期，尤其是大把投下的广告等市场推广费用，这个成绩显然难以令宝洁满意。因为在广告投入上远远不如激爽的六神沐浴露，目前全年可占据8％左右的市场份额，夏天能够做到15％左右。

    “面对宝洁这样巨大的对手，六神挺过了这一关，激爽的退市对我们的信心是很大的鼓舞。”谈及此事，上海家化总经理曲建宁如是说。

    “激爽事件”也许可以被看作最近几年来本土日化企业与跨国公司的“抗争”中，在细分市场的第一个“阶段性胜利”。因为在此之前，宝洁以大幅降价的汰渍洗衣粉围攻雕牌；砸出十几亿元的广告费打压舒蕾等等如出一辙的套路，一直都卓有成效。

    “除了激爽本身定位的不成功这个先决因素，另一个关键就是六神品牌价值的不可替代性。”上海家化市场总监秦奋华强调，六神的成功之处在于其塑造的价值理念，除了夏季的因素，还蕴涵全家共享的东方家庭观，以及中国的中草药文化。