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比低价更有效的策略:满足客户需求
2006年5月18日 10:34  来源:世界经营者  作者:林炽锦
 用低价吸引团购客户的策略,容易使企业陷入“微利的陷阱”。相形之下,“满足客户需求的策略”比低价更能打动客户!
 
  为赢得团购客户的青睐,众多商家使出低价撒手锏。长期的低价竞争使商家陷入“微利的陷阱”,甚至导致亏损。单纯的低价只能维持短暂的合作关系,客户习惯了低价后又会有“更低价”的情况发生,并且竞争对手可能会推出比你更低的价格!实践证明,用低价吸引客户的策略无法在团购客户心中长期占据优先选择的位置。

  如何避免恶性低价竞争?如何培养团购客户的忠诚度?一直运作团购业务的唐明先生在实践中提出从“解决团购客户的需求”入手,用“更好地满足客户的需求”策略占据团购客户的心,让客户把他们放在优先选择的位置,对竞品进行业务拦截。

  唐明是穗和百货商场的团购经理,每次接到业务后,他总是努力挖掘客户的根本需求,然后予以满足,赢取订单。以下三个业务案例显示了唐明娴熟的运作市场的方法和技巧。   

  贵族学校的桶装水   

  仁才贵族学校实行封闭式管理,学生和外聘老师在校食宿。为了确保师生的生活质量,学校通过穗和百货商场统一采购日常用品。一天,仁才贵族学校后勤部的王经理致电唐明,要求购买名牌名厂的桶装水,价格便宜,送货及时,希望能在下周签订协议。   

  唐明放下电话后开始思考:为什么王经理要购买桶装水?他找来负责跟进仁才学校的业务员小董了解情况。原来仁才贵族学校一直使用大型电热烧水器提供饮用水,宿舍楼和教学楼每层安放两台,学生要到宿舍外才能接到热水。很多学生觉得不方便,就在宿舍里用电热烧水器烧水。   

  客户订购桶装水的目的清楚了。客户尽管美其名曰“改善师生的饮用水状况”,实际上是为了消除学生们对学校供水方式的不满和在宿舍内使用电热烧水器的隐患。另外,小董还告知该校最近在建新办公楼。这样一来,唐明明白“名牌名厂”指的是质量要有保障,而“价格便宜”是出于学校因为建新办公楼,削减了采购经费。

  本省比较有名的两家桶装水厂每桶批发价接近10元。团购客户对产品价格的要求是苛刻的,唐明尽管没有了解到王经理能够接受的价位,但他相信客户对这两个牌子的价位是不会满意的。这是仁才贵族学校首次采购桶装水,王经理肯定没有经验。换言之,唐明必须承担起挑选、推荐产品的责任。 

  如何选择更适合的产品呢?唐明意识到必须了解哪些要素决定了桶装水的质量。唐明利用网络搜集相关的信息,从一家大型桶装水企业的网站看到,介绍桶装水主要是围绕水源优质、生产设备现代化展开的。随后,唐明发现国家质量管理部门为了保障消费者的利益,要求桶装水必须通过QS认证,有一部分桶装水企业已经通过QS认证。在一个论坛里,唐明发现一个帖子特意提到桶装水的包装问题。桶装水的包装比较简单,由桶、封盖及外包塑膜组成。各厂家使用的外包塑膜基本一样,因为桶占了包装费用的相当部分,各企业间使用的桶有较大区别,业内普遍认为中山某企业生产的桶质量过硬,只是价格稍贵。唐明在两个小时内透彻了解了影响桶装水质量的要素。    

  唐明现在心中有数了:要选择一家水源好、通过QS认证、使用“中山桶”的桶装水。他跑到质量技术监督局查阅通过QS认证的桶装水生产企业名录,抄下了3家企业的名称和联系方式。随后,唐明逐一对3家企业实地拜访。3家企业的水口感都非常好,唐明喝后没有发现其区别何在,但第一家企业因没有使用“中山桶”被否决了,另外一家企业生产设备数量太少,考虑到其供应能力唐明也把它划掉了,第三家完全符合条件。   

  唐明拿着一桶省内知名的××牌桶装水和一桶他选中企业生产的桶装水来到王经理办公室。两个桶上均没有任何标识。“你看哪桶水质量更好?”王经理分别喝了一杯,但没有区别出来。唐明又建议后勤部人员都试试,结果大家得出了相同的结论:“没有区别。”此时,唐明才将他挑选产品的过程娓娓道来,然后把两桶水的价差报给王经理。随后又问仁才贵族学校新办公楼的建设情况,暗示为王经理节省费用的考虑。王经理会心地笑了:“还是你能为我们着想。哈哈……赶紧签协议吧!”   

  唐明接到业务后,首先考虑的不是王经理需求什么,而是弄明白他为什么会有这种需求。唐明解决的不是客户交给他的问题,而是客户遇到的问题。通过深层挖掘,唐明明白了客户提出的“名厂名牌”的真实含意是什么。在了解客户的真实需求后,唐明找到了自己工作的方向:挑选、推荐能够满足客户需求的产品。

  碧莲公司的微波炉   

  唐明一直保持着每天早上查看电子邮件的良好工作习惯。一天,他收到了老同学刘同的一份邮件:“我换单位了,现在碧莲化妆公司任市场部经理。公司通过加盟连锁方式,在众多城市设立了省级代理和办事处,零售点数量接近800家。最近筹划了一个为期3个月的‘美丽自己,美丽家人’主题的全国促销活动,凡购买碧莲化妆品达到500元,就能获赠微波炉1台。微波炉的事情,想请你帮我解决。”看完邮件,唐明美美地回忆起上次与刘同的合作:10000盏台灯,从供应商那里取货后,直接让司机转到刘同企业的成品仓。过程简单,利润丰厚……   

  刘同此时打来电话,大意是他要到北京出差一段时间,如果唐明认为交易难度不大,他就直接向公司汇报由唐明处理此事。放下电话后,唐明感觉不对,刘同怎么没有告知数量呢?他谨慎地再看了一遍邮件:全国举行,为期3个月;化妆品的单价这么高,达到500元的消费额就可以获赠,那得需要多少台微波炉?要满足这次促销,碧莲的采购数量是相当巨大的。唐明不想辜负老同学的拜托,也不愿意在和碧莲洽谈时还没有做好准备工作。于是,他根据多年经验对碧莲公司的需求量进行了估计,假设每个零售点每月需求20台微波炉,那碧莲公司的需求量将接近5000台。唐明得先了解清楚是否能在合约期内保证货源的供应。另外的问题是仓储,碧莲是一家制造外包的公司,不一定拥有仓库。唐明必须充分考虑到这一点。 

  随即,唐明安排业务员提前与熟悉的电器厂家联系,询问货源是否充足、提货需多长时间、一次购买3000台包含运费的价位、一次购买10000台的价位。得到的答复是货源充足,可以随到随提货。另外,厂家最近重点推广电脑控制的微波炉,老式的机械式微波炉价格目前比较低廉。   

  为了避免碧莲公司一旦真的没有仓库存放货物的尴尬问题,唐明必须提前找到备用仓库。   

  一切事宜准备好后,唐明来到碧莲公司,最终确认交易数量是6800台微波炉。碧莲公司自己都没有想到货物存放问题,唐明替客户想到了,并提前准备好了。唐明轻松地得到这笔交易,还因此成了碧莲公司的签约供应商。   

  团购客户的“大量购买”,会引起货源、生产周期、仓储压力等问题。销售人员如果能替客户考虑好这些相关问题,并找到解决方法,业务自然就能手到擒来。

  福利院的食用油   

  几年前,某民政局为了更好地开展社会养老服务,成立了穗和福利院。福利院为老人们提供优质的食宿、医疗、服务等,受到老人们的喜爱。临近春节,福利院来电话说,希望采购一批价位不太高的食用油。唐明得知消息回到家后,看到电视正在播放记者采访福利院院长的新闻,院长透露将在春节前采购一些物品,赠给区域内没有在福利院住宿的老人。敏感的唐明立即产生了疑问,难道福利院采购这些食用油就是赠予没有在福利院住宿的老人吗?那些住在福利院的老人们呢?唐明断定福利院一定还会有更大的需求。   

  第二天一早,唐明让业务员去了解情况。业务员回来说,福利院暂时没有在春节给住宿老人发放物品的计划。唐明首先考虑公司是否拥有一些价格低廉或品种新颖的产品,结果发现进货价和同行相比基本相同,也没有独特的新品种。按照过去的经验,价位低、质量好、性价比高的产品,达成交易会比较顺利。高性价比是赢得交易的一个重要条件。   

  什么是高性价比?同样的产品,客户付出的费用少就是高性价比。当然,客户付出同样的费用,能得到更多利益也是高性价比!唐明为自己的想法感到兴奋。怎样才能让福利院在这次交易中得到额外利益呢?   

  这时,旁边有人插话问唐明商场开团拜会表演节目的事。团拜会?唐明立刻想到福利院也需要开春节团拜会,能否把商场的团拜晚会移师到福利院举行?对,让商场为福利院承办春节团拜活动!这样,商场既能节省部分场地费用,也能为福利院提供额外利益。于是,唐明迅速与福利院联系,在报价的同时提出“我们愿意承办福利院的团拜活动”。福利院院长非常高兴,同时接受了报价。   

  然后,唐明立即起草新闻稿,传给各媒体。他希望通过公司与福利院联手举办团拜晚会的活动,让公司在消费者心目中树立一个良好的社会形象。他知道媒体乐意报道这种具有社会效益的新闻,公司也能趁机与各媒体搞好关系,说不准还能带来媒体单位的团购业务呢。   

  结果,团拜活动当晚,公司名称和福利院老人们的笑脸同时出现在电视上,次日又被刊登在报纸上。公司的美名传开了。   

  唐明抓住团购客户对高性价比产品的要求,在产品、价位与竞品相比不具有竞争优势的情况下,换个角度思考,通过向客户提供更多附加利益来提高产品的性价比,实现了产品销售。   

  在这三笔业务中,唐明不是通过低价,而是通过更好地满足团购客户的需要赢得了生意。团购客户有三个基本特征:采购的产品通常并非是自己熟悉、了解的产品;一次购买的数量较大;追求产品的高性价比。因此,业务员应针对客户购买特征开展活动:承担起替客户挑选、推荐产品的责任;替客户解决好货源、仓储等问题;在客户追求高性价比产品的情况下,业务员向客户提供物美价廉的产品是对的,但在竞争激烈的今天,如果能够向客户提供更多的附加利益,则更容易打动客户。

 
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